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MARKETING 21.06.2018 | GLOBAL | EN UNO DE LOS YA CLÁSICOS “WAKE UP WITH THE ECONOMIST”

Los CMOs de MasterCard, P&G y Mars: “La IA nunca manejará emociones”
De izquierda a derecha, Raja Rajamannar, Marc Pritchard, Andrew Clarke y Rosie Blau: los desayunos de The Economist junto al Mediterráneo ya son un ícono de Cannes. (Foto: MbA)

Los CMOs de MasterCard, P&G y Mars: “La IA nunca manejará emociones”

(Cannes, miércoles 21 de junio de 2018 - Por enviados especiales) - Raja Rajamannar, Marc Pritchard y Andrew Clarke fueron entrevistados junto al mar por Rosie Blau, editora de la revista inglesa especializada en economía.

Rosie Blau: ¿Ya no hacen falta marketers, las máquinas son suficientes?
Marc Pritchard:
¿Las máquinas son inteligentísimas? Sí. ¿Manejan los algoritmos mucho más rápido que los seres humanos? Sí. ¿Pueden manejar emociones? No. ¿Pueden aportar soluciones creativas a situaciones inesperadas? No. Nunca lo harán.
Raja Rajamannar y Andrew Clarke coincidieron en un cien por ciento.

RB: Se habla mucho de marcas con propósito. ¿Su propósito no es hacer dinero, no deberían ser un poco menos cínicas como marcas?
Andrew Clarke:
Bueno, estamos hablando de planos distintos en este tema, y creo que las nuevas generaciones entienden claramente la diferencia.
Raja Rajamannar: Partiendo de lo que dice Andrew, sabemos que podemos hablar de pasión, de transparencia o de perfección y que los consumidores van a entendernos muy bien. Ellos saben que no somos filántropos, pero también saben que podemos dar una mano social importante y real si así estamos anunciándolo. Obvio, siempre que esa ayuda coincida con el corazón de nuestro negocio. Y la gente también sabe y distingue eso.
MP: El propósito es real cuando una, como marca, lo hace real. Un ejemplo puede ser SK-II, y aquí frente a mí veo a la marketer que la maneja como marca: su propuesta, Change destiny, de pronto empezó a significar algo muy fuerte y concreto para las mujeres que viven en sociedades que arreglan matrimonios y deciden cosas por ellas.

RB: Con la igualdad de género la publicidad de pronto se ve ante un desafío un poco absurdo, que es no poder seguir vendiendo sexo como antes. ¿Cómo lo manejan?
RR:
Nuestra ventaja es que no veníamos vendiendo sexo (risas), así que nuestro desafío es bastante simple.
AC: Partiendo del hecho de que gender equality es bastante más que un hashtag, digamos cosas concretas. A escala global, el 42% de nuestras gerencias está ocupado por mujeres, y en marketing la proporción es 50/50. La idea es darle a todo el mundo una voz, sea quien sea.
MP: Yo también parto de cifras. Encuestas recientes demostraron que el 29% de la publicidad retrata a la mujer de modo inadecuado. Conclusión: yo no creo que el sexo venda, para mí ocurre exactamente lo contrario. De todos modos, yendo a la igualdad de género un poco más allá de esa fallida venta a través del sexo, sí hay grandes temas que arreglas. Por ejemplo, es vergonzante que apenas uno de cada diez comerciales publicitarios haya sido dirigido por una mujer. Y cambiar eso no es imposible: Antonio Lucio, de HP, logró pasar esa cifra de 10% a 59% en un solo año. O sea que es perfectamente lograble.