MARKETING 25.06.2018 | GLOBAL | CONTINÚAN LOS ECOS DE LAS PRESENTACIONES DE CANNES LIONS
Alex Weller: “Hay mucha correlación entre nuestras ideas y nuestro éxito”
Es difícil que alguno de los que están sentados, escuchando a Alex Weller hablar sobre su empresa, no tengan alguna idea previa de qué es exactamente Patagonia como marca. Quizás no sabrán con precisión su historia ni conocerán de memoria el nombre de su fundador, detalles que no importan y que probablemente incorporen durante estos 45 minutos de presentación. Pero si algo es seguro es que, apenas Weller comience a hablar, la sensación de cada uno será que si de algo puede jactarse Patagonia como empresa es de seleccionar a su personal con el criterio exacto que le impuso el escalador y ecologista estadounidense Yvon Chouinard cuando la fundó en 1973.
Todo esto surge del efecto que, en su auditorio, provoca Alex Weller, el director de marketing de Patagonia Europa, nada más empieza a hablar. Ataviado con una gorra e inevitables prendas marca Patagonia, Weller —inglés de nacimiento, ex Microsoft y Converse, sumado a Patagonia en abril de 2015 y con base operativa en Amsterdam— contó que, en un viaje reciente desde la capital holandesa hasta Bonn en bicicleta —allí, la unión espiritual con el fundador Chouinard—, alguien le preguntó por los verdaderos objetivos de la marca y él habló de esperanza.
Y de esperanza ha venido a hablar en Cannes Lions, en una presentación que él mismo ha titulado Creando anclas de esperanza en un mundo tormentoso. “La esperanza fue lo que movió a Yvon Chouinard a viajar, en 1968, desde California hasta la Patagonia, concretamente hasta el cerro Fitz Roy junto a sus amigos Dick Dorworth, Chris Jones, Lito Tejada-Flores y Douglas Tompkins, y lo que, cinco años más tarde, lo llevó a fundar la mejor fábrica de productos para alpinismo, y lo que lo llevó, en 1991, a redactar el mission statement que aún hoy guía nuestros pasos”.
La declaración de principios, comunicada desde entonces por la empresa hasta en forma de graffitis callejeros, es simple y contundente: “Fabricar el mejor producto. No provocar daños innecesarios. Usar los negocios para inspirar e implementar soluciones a la crisis medioambiental”.
Una declaración de principios que, según Weller, moviliza de modo cotidiano las decisiones que toma la empresa, como el día que decidieron incursionar en la industria del surf y adoptaron al surfer chileno Ramón Navarro, habitante de la ciudad de Pichilemu. “Los trajes para agua eran una absoluta novedad para la empresa —explica Weller—, y lo primero que decidieron Yvon y los suyos, al empezar a investigar, fue que era necesario encontrar un reemplazo al neopreno, el material no renovable que los surfers venían usando desde la década de 1950 y que exige muchísimo gasto energético para su fabricación”. Weller detalla, entonces, que el hallazgo de la goma natural yulex permitió a la marca incursionar en la industria del surf y, al mismo tiempo, ser coherente con el segundo principio de su declaración, aquel de “no provocar daños innecesarios”.
La enumeración es casi sorprendente:
—como una insistencia de ser coherente con el tercer principio, el de “usar los negocios para inspirar e implementar soluciones a la crisis medioambiental”, surgió en 2011 la campaña Don’t buy this jacket, planteada para un Black Friday en el que la propuesta fue no comprar algo innecesario, sino pensar dos veces si no podía repararse la chaqueta antigua o reciclarse de alguna manera;
—de su aporte al sentido común surgió la iniciativa de producir únicamente a partir de plantaciones propias;
—del espíritu de arreglar las cosas en vez de comprar nuevas, que para ese momento ya había contagiado a toda la empresa, en 2015 surgió la campaña Worn wear, basada en el principio “if it’s broken, fix it”: si está roto, arréglelo;
—de ese mismo espíritu nació la propuesta, en 2017, de hacer un Black Friday nuevamente especial, y luego de llevar años destinando el 1% de su gross revenue for the planet, ese día decidieron destinar el 100%;
—y finalmente describió cómo fue el encuentro en carpas, tres semanas atrás, junto a un río salvaje de Bosnia, del que nació la iniciativa Blue heart, para salvar los últimos ríos salvajes de Europa, que los llevó a hacer una propuesta formal esta misma semana en Londres.
Homenajeado nuevamente Yvon Chouinard con el dato de que la revista Fast Company eligió a Patagonia como una de las diez empresas más innovadoras del planeta, Weller cierra su presentación respondiendo siete preguntas surgidas del público a través de la tecnología Slido, que permite a los asistentes enviar dudas desde su celular, y dedica un tiempo especial a la última de ellas, que le preguntaba si podía compartir los resultados comerciales de la empresa y si había alguna clase de correlación entre toda la maravilla que estaba contando y su éxito en los negocios. “Por supuesto que puedo, y con orgullo —detalló el marketer—. La industria de las actividades al aire libre suele tener una rentabilidad de entre el 2% y el 4%, mientras que nosotros, en los últimos cuatro o cinco años, y con más contundencia en los últimos tres, hemos tenido una rentabilidad de entre el 15% y el 20% (expresión de asombro en la platea). De modo que sí hay una correlación entre nuestras posturas ideológicas cada vez más claras y nuestro éxito comercial, y lo maravilloso de todo esto es que cuanto mejor nos va, más podemos hacer, y todo termina convirtiéndose en un círculo virtuoso que sostiene y permite nuestra visión del negocio”.