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PUBLICIDAD 27.06.2018 | ESPAñA | OPINIÓN DE LA PARTNER & MANAGING DIRECTOR DE SCOPEN

Kika Samblás: “Bienvenidas, consultoras”
“Existe una gran oportunidad por delante a la que no podemos negarnos”, afirma Samblás.

Kika Samblás: “Bienvenidas, consultoras”

La ejecutiva brinda su punto de vista sobre la llegada de los nuevos players del mercado publicitario: el tema es claramente global, aunque un párrafo lo dedica específicamente al mercado español.

Por Kika Samblás
Partner & managing director de Scopen


Aunque muchos las vean como una amenaza, nosotros no dejamos de ver el aterrizaje de las consultoras en nuestro mercado publicitario como una enorme oportunidad.

Creemos que, durante años, nuestro sector, por diversos motivos internos y externos, ha permanecido estático y en un modelo más de diagnóstico y queja que de acción.

Años de queja por la caída de los presupuestos, la juniorización de los equipos, la presión de los departamentos de compra que aprietan precios y un sinfín de motivos que, como en otros muchos sectores, rodean un momento de transformación. Y ello es un claro indicador de que las cosas no pueden permanecer como en los años dorados de Mad Men. Ni en las agencias, ni en sus procesos de trabajo, ni en el perfil de sus equipos, ni en los modelos de colaboración con sus clientes. De hecho, desde que quedó claro que las consultoras aterrizaban en el mercado publicitario, hemos vivido en el sector más cambios y movimientos relevantes que en los anteriores diez años. Salida de Martin Sorrell, Publicis y Marcel, reorganización de Ogilvy...

Y no creemos que esto se vaya a quedar aquí. Ni tampoco que las consultoras serán el único nuevo player del ecosistema.

Si nos centramos por el momento en las consultoras, voy a enumerar seis razones iniciales por las que me parece que hay que tener presente que no es mala noticia su llegada:

1) Es probable que ayuden a profesionalizar y prestigiar nuestro sector. Si las consultoras quieren operar en nuestro negocio, parece que es un sector relevante e importante y que, efectivamente, ayuda a las marcas y genera negocio. Es un reconocimiento explícito al talento, a la creatividad y a la necesidad que los negocios tienen de ella.

2) Las consultoras y su modelo estructural y de gestión seguro que ayudan a racionalizar las exclusividades y conflictos. Bien es sabido que, en nuestro sector, no hemos sido capaces de salvar esta área y,  si ahora se compite, deberemos hacerlo en igualdad de condiciones. Quizás, tal y como ocurre en las consultoras de comunicación, comencemos a tener agencias especializadas por industrias, ya que la necesidad de su conocimiento operativo en un entorno eminentemente digital es necesaria.

3) Las consultoras ayudarán al impulso y aceleración de la lógica: muchos recordarán ese famoso informe Magic & Logic del IPA (Institute of Practitioners in Advertising) en 2012. Las consultoras quieren atraer la magia a sus capacidades actuales y nosotros ansiamos poseer más lógica para poder vincular los desarrollos, las campañas o las ideas de negocio a resultados cuantificables. Sin duda, su aterrizaje hará que la cualificación y capacidad técnica de la industria crezca y, por qué no, volvamos a resultar enormemente atractivos para el talento joven.

4) España es un país de Pymes y las consultoras, por mucho que trabajen en modelos flexibles y por resultados, tienen barreras de entrada de precio. En España hay muchas compañías que no van a poder, y ni siquiera querer acceder, a una de las grandes consultoras. Pero si las agencias comienzan a aportar servicios end to end a las marcas podrán incrementar sus ingresos de forma relevante y acceder ampliando el espectro puramente publicitario a proyectos rentables e interesantes

5) Las consultoras van a ayudar a hacer crecer a los CMOs. Y si los CMOs crecen dentro de las organizaciones será favorable para nuestro ecosistema. Siempre hay una última milla necesaria de comunicación. Y si además ampliamos servicios más cerca del negocio, los ingresos pueden crecer muy por encima de la cifra de negocio que se maneja actualmente.

6) Si la tecnología ha sido uno de los primeros movilizadores del sector, las consultoras y su modelo de negocio vinculado a resultados probablemente es el segundo. Que nos movamos, estemos incómodos y nos reten no me parece un mal entorno para hacernos evolucionar

No debemos olvidar que no sólo son las consultoras las que hacen evolucionar: ahí fuera hay un enorme universo de martech y un ecosistema de emprendedores que tenemos que ver también como frenemies, y que debemos poder conocer porque van a ser compañeros de viaje, lo queramos o no, de esta nueva etapa de la publicidad.

Existe una gran oportunidad por delante a la que no podemos negarnos, y los recién llegados siempre nos traen cosas de las que podemos aprender.