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DIGITAL 10.07.2018 | GLOBAL | FRENTE AL DESAFÍO DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL

La preocupación real es que los humanos no piensen como máquinas
La AI es sólo eso: artificial. Tal vez la “creatividad artificial” sea el mejor nombre para eso. La verdadera creatividad todavía está hecha por nosotros, los humanos. (Foto: Monsitj/iStock)

La preocupación real es que los humanos no piensen como máquinas

(Ad Age) - La AI fue el tema central de las presentaciones, charlas y paneles del Festival de Cannes recién concluido. Pero una mirada más justa la ubica no como “inteligencia artificial” sino como “creatividad artificial”.

Por Brian McPherson
Managing partner de Goodby Silverstein & Partners


La AI fue el tópico de muchas presentaciones, charlas y paneles de Cannes este año. En el futuro no distante –según muchos- la inteligencia artificial será central para la creatividad y la creación de los contenidos de marketing. 

AI y sus subconjuntos de aprendizaje mecánico y profundo, y las redes neutrales, se ajustan al reconocimiento de modelos y conductas. Esta es la explicación “para dummies”. Es esencialmente adecuada para un programa que puede realizar tareas complejas a alta velocidad, con el agregado de cuanto más tiempo observe, termina siendo más exacta. Esto “aprende”. Y a un paso bastante rápido, esta próxima generación de “programación” está pidiendo prestado a nuestras vidas diarias, desde la autocorrección básica en nuestros teléfonos hasta el reconocimiento de voz y los rostros hasta los vehículos autónomos. Es realmente impresionante. Y va a hacer posible a muchas cosas que anteriormente parecían imposibles.

Habrá también probablemente una cantidad de aplicaciones para ser utilizadas en la publicidad. Por ejemplo, las búsquedas de imágenes serán más sencillas de hacer; se eliminará buena parte de los gruñidos en el trabajo hecho en Photoshop, y permitirá la personalización a escala. Esto puede ser ahora personalizado, editado automáticamente y después entregado en grandes cantidades. Muchos en la comunidad de la ad-tech, incluyendo los retargeters, optimizadores y compradores programáticos, seguirán diciendo que la AI puede también empezar a crear. Y asegurando que la AI es el futuro de la creatividad.

Esto último puede calificarse de basura, aunque pueda sonar a tradicionalista. También, para una industria que ya trata de conservar a las compras programáticas, el retargeting, los avisos de seis segundos, banners y una gran cantidad de otras “innovaciones” publicitarias, desde hacer publicidad más molesta de lo que ya es, esto parece como todavía otra cruz que soportar.

El debate entorno de qué es buena publicidad y qué es mala ya es viejo, por supuesto. La publicidad de hemicerebro derecho y la del hemicerebro izquierdo. ¿Es un arte o una ciencia?

Marshall McLuhan dijo que nosotros primero les damos forma a nuestras herramientas, y finalmente ellas nos dan forma a nosotros. Mientras la AI se convierte en más poderosa y una parte mayor de nuestro negocio, necesitamos asegurarnos de que no perdamos de vista lo que nosotros hacemos en la publicidad. Para conservar a nuestra industria viva, redituable y valiosa, nosotros, como creadores, necesitamos seguir siendo nítidamente humanos en nuestros pensamientos.

Por definición, la AI mira hacia atrás para las cosas; esto no es creativo, es derivativo. Lo nuevo y diferente es cómo algo podría estar hecho y qué conduce a la creación humana. Los humanos podrían mirar a lo imposible y pensar que eso tal vez no sea imposible. La AI no computa.

La máquina de aprendizaje está diseñada para ser decididamente no-original. Ella mira a lo que ha sido exitoso y después trata de hacer eso una y otra vez. Trata de ser perfecta. La creatividad es cualquier cosa menos eso. De hecho, hay mucha gente creativa que tropieza con el “feliz error” que transforma algo desde la mediocridad a lo magnífico. Una gran estadística que apareció en Cannes dice que ocho de los films top ten del año pasado fueron secuelas: una tendencia inquietante hacia los caminos no tan creativos. En publicidad, si no se la controla, la AI sólo acelerará esta tendencia ociosa: los “refritos”, remixes y repeticiones van a estar más y más en nuestro futuro.

Es el disgusto que tiene la AI por el riesgo, no obstante, lo que probablemente sea su calidad menos creativa. Ella no producirá saltos creativos, porque está generalmente programada para hacer lo opuesto. Para nosotros, como hombres de agencia, hamacarse sobre los alambrados o intentar cosas que no tienen para nada sentido (lógico) son el material conque está hecha la disrupción. Extrañamente, los chicos tecnológicos deberían saber esto mejor que nadie. Ellos literalmente crearon la idea de los lanzamientos a la luna. Decir que la AI es el futuro de la creatividad es volver a girar en vacío y sofocar a los soñadores de estos tiempos.

La creatividad está apuntalada no por bits ni bytes; está impulsada por cosas como las historias, la emoción y el humor. Hace que la gente vea a las cosas en una forma nueva y grande. No sólo quita el polvo que está sobre las cosas pequeñas o viejas, y las entrega más eficientemente. AI es una herramienta, y como toda herramienta, puede ser peligrosa si no se la usa responsablemente. Nuestra industria tiene su parte de malos avisos: esta es una gran razón por la que Cannes tiene la atracción que posee para la gente. Nosotros venimos a recordar el poder del gran trabajo y a ser inspirados por la idea de que los home runs todavía son posibles.

La AI es sólo eso: artificial. Tal vez la “creatividad artificial” sea el mejor nombre para eso. La verdadera creatividad todavía está hecha por nosotros, los humanos.