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MARKETING 11.07.2018 | GLOBAL | ENTREVISTA CON EL GLOBAL MARKETING SENIOR DIRECTOR DE DORITOS & CHEETOS

Salvador Padrón: “Invitamos a exaltar las diferencias que nos hacen únicos”
Patrón cuenta que Doritos Rainbow se creó en torno a una causa social, buscando generar un cambio positivo en la sociedad, celebrando la diversidad y la inclusión al aceptar y respetar a los demás.

Salvador Padrón: “Invitamos a exaltar las diferencias que nos hacen únicos”

Padrón revela cómo una acción ligada a la diversidad genera un vínculo único con sus consumidores. También habla del resultado de PepsiCo en los Effie Effectiveness Index.

Hace ocho años que Salvador Padrón está en PepsiCo y un año que está a cargo de las marcas Doritos y Cheetos a nivel global.

“He podido ser testigo de cómo nuestra marca ha logrado generar un cambio positivo en la sociedad —el marketer habla de la acción de la marca Doritos Rainbow en el mes del orgullo, #UnaVozMásBold—. Me llena de orgullo saber que a través de esta iniciativa que celebra la diversidad y la inclusión hemos promovido la aceptación y el respeto a los demás, invitando a no etiquetar ni encasillar, sino exaltar las diferencias que nos hacen únicos”.

Cuenta que Doritos Rainbow se creó en torno a una causa social, buscando generar un cambio positivo en la sociedad, celebrando la diversidad y la inclusión al aceptar y respetar a los demás. Además, desde el principio, la marca ha donado el 100% de las ganancias de las ventas de Doritos Rainbow a instituciones con el fin de generar programas sociales que tengan un impacto positivo en la sociedad.
En base a esto, en México, la marca creó un lema basado en los pensamientos y sentimientos de los consumidores con respecto a: ¿Qué significa Rainbow para ti?; invitando a la gente a unirse y crear juntos #UnaVozMásBold al compartir los mensajes de amor, igualdad e inclusión en www.rainbow.doritos.com.mx al grabar una parte del lema. Con estas voces grabadas, la marca creó un audio que los consumidores pueden escuchar escaneando los paquetes de edición limitada de Doritos. “La tercera edición de Doritos Rainbow sirvió como un megáfono para permitir que la sociedad se exprese a través de la marca, dándoles una voz más fuerte”, asegura el director de marketing.
En Brasil, la marca invitó a Escuchar otras voces, ampliar sus horizontes y escuchar la voz de Rainbow (#EscuteaVozDeRainbow) a través de un video donde reconocidas personalidades de la comunidad LGBT+ invitan a los consumidores a levantar la voz y ser escuchadas. Además, acercar a los consumidores al contenido que promueve la igualdad, el amor y el respeto en las redes sociales.
“Este año, la campaña se enfoca en dar la oportunidad a los consumidores de Doritos en ambos países de levantar su voz y participar al compartir mensajes positivos sobre diversidad, respeto e inclusión, y ser parte de la conversación del Mes del Orgullo LGBT+”, cuenta Padrón.
En ambos países, diversas actividades promovieron la voz de Doritos Rainbow, como mesas redondas y talleres donde consumidores, influencers y medios compartieron sus voces y escucharon testimonios de amor, respeto e igualdad. También la marca estuvo presente en eventos LGBT+ y en las marchas del orgullo en San Pablo (las más grandes del mundo), México DF, Guadalajara y Monterrey; el festival Milkshake en Brasil y el Pride Connection Summit en la Ciudad de México.

Doritos-Rainbow Pride Parade en San Pablo.

El marketer agrega que desde el lanzamiento de Doritos Rainbow en América Latina la marca ha creado alianzas con grandes asociaciones como Cuenta Conmigo, Diversidad Sexual Incluyente AC, Fundación en Movimiento, Todo Mejora México, y CASA 1, con quienes han desarrollado varias actividades enfocadas en promover el respeto hacia la diversidad. Entre las acciones en conjunto detalla que se realizaron talleres de empoderamiento para jóvenes y grupos de discusión con padres de familia. Además tienen una Línea de vida especializada en prevención de suicidio y bullying para dar apoyo a la comunidad LGBT+ víctimas de discriminación, así como con necesidad de orientación.

—¿Cuál es el objetivo de Doritos Rainbow con esta tercera edición? ¿Cómo ha evolucionado la campaña desde su lanzamiento en el 2016 hasta hoy?
—Alineado a los valores corporativos de Diversidad e Inclusión de PepsiCo plasmados en nuestra estrategia de Desempeño con Sentido, en 2016 lanzamos Doritos Rainbow en Latinoamérica, primero en México, con el objetivo de generar un cambio positivo en nuestra sociedad. Para nuestra segunda edición en México nos dimos a la tarea de escuchar a nuestros consumidores para saber qué era lo que los movía, así como promover los valores con los que más se identificaban. Eran autenticidad, orgullo, igualdad y amor, y generaron cuatro diferentes empaques. A la edición de 2017 se sumó la primera edición de Doritos Rainbow en Brasil que, con su lanzamiento, celebró la bandera del orgullo LGBT+ original creada en 1978, con ocho colores en lugar de solo seis, con el lema Más colores. Más diversidad. Más empoderamiento e invitó a los consumidores a sumarse a esta iniciativa para promover los valores de la marca. En 2018, en México y Brasil buscamos convertirla en una plataforma de expresión. Así, se invitó a sus consumidores en Latinoamérica a unir sus voces para crear una sola voz que refleje el sentir de la gente con miras hacia una sociedad más abierta e incluyente, bajo los conceptos #UnaVozMásBold en México y #EscuchaLaVozDeRainbow en Brasil. Por tercer año consecutivo, Doritos Rainbow se lanzó no solo como una edición especial que se suma al Mes del Orgullo, sino como una iniciativa comprometida en promover el respeto, la inclusión y la diversidad. Esto, para continuar trabajando de la mano de las diferentes fundaciones con las que colaboramos con la ayuda y participación de nuestros consumidores.


Las diferentes variantes de Doritos Rainbow. 

–¿Qué significa para Doritos #UnaVozMásBold?
—Doritos Rainbow es una iniciativa que nació dentro de la filosofía central de la marca For the bold, la cual rige la estrategia de la marca en todos sus pilares. A través de esta iniciativa celebramos nuestras diferencias, las cuales nos engrandecen como personas, como decimos en Doritos: Ser bold es ser tú mismo, ser siempre fiel a lo que piensas y sientes. Ser auténticos es parte de la filosofía que ha tenido Doritos a lo largo de los últimos años, sin etiquetar y respetando nuestras diferencias y las de los demás. #UnaVozMásBOLD significa dar eco a aquellas voces con mensajes positivos para generar un cambio en nuestra sociedad, que sean o no parte de la comunidad LGBT+ y se hayan unido para dar un mensaje de respeto e inclusión.

—¿Qué tipo de vínculo se genera con el consumidor con este tipo de acciones?
—A través de una iniciativa hemos logrado conectar con nuestros consumidores de una manera única y extraordinaria: Se han identificado con la causa que persigue esta iniciativa y sobre todo nos han demostrado que es algo que realmente les interesa y les apasiona. Muestra de ello, ha sido el increíble recibimiento de nuestros consumidores tanto en el punto de venta, al apoyar la iniciativa a través de la compra de la edición especial de Doritos Rainbow, como el apoyo en redes sociales donde más del 90% de la conversación ha sido positiva. Además de nuestros consumidores hemos recibido respuestas muy positivas por parte de nuestros clientes y socios quienes se han sumado a esta iniciativa y han demostrado también su apoyo a través de distintas acciones para contribuir en la construcción de una mejor sociedad.

—PepsiCo resultó primera como marca, tanto en el mundo como a escala latinoamericana, en el Effie Effectiveness Index. ¿A qué cree que se debe esto? ¿Qué fortalezas tiene la empresa PepsiCo?
—En PepsiCo trabajamos todos los días para llevar a nuestros consumidores propuestas de valor creativas que respondan a sus intereses y necesidades, mientras avanzamos con los objetivos y resultados de negocio. En 2018, PepsiCo Latam fue reconocido como The Most Effective Marketer. Este es un sólido reconocimiento al compromiso que tiene PepsiCo por desarrollar campañas de marketing efectivas; eso quiere decir que no solo están enfocadas a ideas creativas, sino a ideas que conectan con los consumidores, solucionando un reto de negocio y dando vida al ADN de la marca para entregar resultados. Esto es también un reconocimiento del trabajo colaborativo con nuestros socios en contenidos y medios.

—¿Qué puede contar sobre Doritos y Cheetos, y su posicionamiento en los diversos mercados? ¿En cuáles están teniendo mayor penetración, qué caracteriza a estos productos?
—Doritos es una marca con un potencial de crecimiento muy importante, en Latinoamérica tiene muy buena presencia en México, Brasil y algunos países de Centroamérica. Nuestro portafolio de productos es sumamente diferenciado y el posicionamiento de la marca es consistente no solo en este continente sino en todo el mundo, lo que nos ayuda a tener una conexión muy especial con nuestros consumidores. Por otro lado, nuestros productos son bold, no sólo por el crunch que los caracteriza, sino por el perfil único de sabores e innovación que Doritos tiene a nivel mundial. Productos como Doritos Rainbow, Doritos Rouletteo y Doritos 3D son únicos en su tipo y nuestros consumidores nos dan crédito por eso. La marca no teme tomar riesgos y empujar los límites sensoriales para sorprender a sus consumidores, lo cual nos ha dado muy buenos resultados a nivel regional en Latinoamérica y global. Por otro lado, Cheetos es una marca que se enfoca en inyectar diversión a los momentos en familia en todo el mundo. Es también una marca con gran oportunidad de crecimiento, por lo que nuestro enfoque es expandir y seguir capitalizando en brindar diversión a las familias en todo el mundo.

—Retomando el tema de la diversidad, ¿qué se siente, tanto profesionalmente como personalmente,  al trabajar en una empresa que pone el foco en este tema? ¿Qué valores de PepsiCo coinciden con los suyos? ¿Qué tipo de efecto tiene este tipo de campaña en la sociedad?
—Como parte de nuestra visión Desempeño con Sentido, en PepsiCo estamos comprometidos con el respeto a la diversidad al apoyar acciones que promueven la inclusión y el respeto entre diferentes comunidades. Doritos Rainbow es sólo una acción de las varias que realizamos como compañía, ya que nuestro compromiso va más allá de la edición especial de nuestro producto, por ejemplo, el trabajo que se realiza para promover el respeto, la inclusión y diversidad entre diversos grupos como son las mujeres, los llamados golden years y los silentes, con excelentes resultados para el negocio. Personalmente te puedo decir que Doritos Rainbow es una iniciativa que me apasiona pues he podido ser testigo de cómo nuestra marca ha logrado generar un cambio positivo en la sociedad. Me llena de orgullo saber que a través de esta iniciativa que celebra la diversidad y la inclusión, hemos promovido la aceptación y el respeto a los demás, invitando a no etiquetar ni encasillar, sino exaltar las diferencias que nos hacen únicos. Con ella promovemos el derecho a vivir una vida auténtica, sin temor a la discriminación, para crear una sociedad más incluyente y es a través del apoyo a distintas organizaciones que generamos ese impacto positivo de una manera tangible. Para nosotros, lo más importante es que seamos fieles a quienes somos, y darle continuidad a lo que empezamos hace tres años.

—¿Cómo seguirá el año en el área de marketing de ambas marcas, en qué trabajarán?
—En Doritos estamos continuamente trabajando en el desarrollo de nuevos productos y programas, ya sean sabores completamente diferenciados, iniciativas como Gaming, que ha sido una de nuestras plataformas principales de la marca. A través de nuestros planes buscamos llevar a nuestros consumidores experiencias bold, únicas y emocionantes. Por otro lado, tenemos muchas sorpresas con nuestras innovaciones que seguirán evolucionando para dar experiencias únicas a nuestros consumidores ofreciéndoles experiencias de consumo nunca vistas. Tendremos nuevos productos enfocados a nuestros consumidores gamers y a consumidores que disfrutan perfiles de sabores que nadie más ofrece en el mercado.