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PUBLICIDAD 19.07.2018 | GLOBAL | CHARLAS DE CANNES

David Shing: “La máquina te dice qué hacer pero no cómo hacerlo”
Entre todos los temas de moda, Shing dice interesarse sólo por la diversión. (Foto: Prensa Cannes Lions)

David Shing: “La máquina te dice qué hacer pero no cómo hacerlo”

El “profeta digital” de Oath habló sobre el lado bello y divertido de la tecnología, y cómo permite conectarse con otros humanos.

En la última edición de Cannes Lions estuvo presente David Shing, el “profeta digital” de Oath, la subsidiaria de Verizon que opera AOL y Yahoo desde 2012 y 2017 respectivamente.

Shing, también conocido como Shingy, presentó la charla “Advocacy Over Awareness”, en la que sostuvo que sólo uniendo arte y ciencia las marcas pueden utilizar la tecnología para lograr conexiones profundas con la gente. Abrió su presentación con una frase de Pablo Picasso: “Las computadoras no sirven para nada. Sólo pueden darte respuestas”.

Sostuvo que la cuarta revolución industrial, la de la inteligencia, no siempre es evidente. Se trata de servicios interconectados que son invisibles. En ese sentido, dijo: “Nuestra industria es mucho menos cool de lo que solía ser. Si acaban de entrar a la experiencia digital, bienvenidos al fin”. En cuanto a las marcas, es importante que estén abiertos a la comunidad y que sepan entender los datos. La base de eso es la segmentación y la personalización, ya que los consumidores quieren sentirse humanos.

Shing habló también de su propia historia en el mundo de internet. Lo que hace 20 años era una experiencia utópica y controlada hoy es una fuente de ansiedad. “Cuando me despierto a la mañana miro el teléfono y recibo sufrimiento y deportes, dos cosas en las que no soy bueno”, dijo.

De todos los temas candentes en la industria, el ejecutivo sostuvo que sólo le importa la diversión. “La verdad es, muchachos, que si no le devolvemos algo de eso al modo humano en que las marcas tocan a la gente, vamos a ser defriended and unfollowed”, sostuvo. En la búsqueda de esa conexión profunda e íntima con las personas, no hay que temer que nos reemplacen las máquinas. Explicó: “La maquina te dice qué hacer pero no cómo hacerlo. Por eso la creatividad está sana y salva. Amén”.

“Como marca podés comprar la web social abierta, pero la cosa no va hacia ahí, sino hacia una red cerrada e interconectada entre humanos. Hay que ver cómo se puede introducir el comercio en ese mundo conversacional, porque donde hay una relación uno a uno hay curiosidad”. Para el profeta digital la clave para las marcas es crear hype, volverse de culto. Por eso no necesitan que el público sea consciente de su existencia, sino que deben buscar adeptos que la recomienden. “Necesitamos el boca en boca”, aseguró.

Shing habló sobre la necesidad de calma en el caos, que él encuentra en la belleza. Así, dio ejemplos de tecnologías y experiencias donde él ve belleza y nuevas posibilidades de conexión, especialmente en los inventos que reducen las fricciones cotidianas.

En ese contexto las marcas tienen que entender las tendencias, ser culturalmente relevantes a la velocidad de la cultura, sorprender a la gente para que comparta el contenido, ya que no importan los likes sino los shares. Los jóvenes quieren ser influenciados por VIPs, que no necesariamente son celebridades.

También es importante crear emoción. “El 75% de las decisiones de compra salen del corazón, y después se las justificamos a la cabeza”, explicó Shing.

El ejecutivo concluyó: “En un mundo que no es confiable, que produce ansiedad, crear un punto de vista distintivo hace que las marcas se destaquen del ruido. Es importante inspirar a una nueva generación de críticos y curadores de experiencias”. Cerró su presentación con otra cita, de Katharine Hepburn: “Si obedecés todas las reglas te perdés toda la diversión”.