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PUBLICIDAD 23.07.2018 | GLOBAL | CHARLAS DE CANNES

Allison Lewis: “Nos preguntamos qué haríamos si fuésemos una start-up”
“A pesar de que nuestros productos siempre fueron los mejores, habíamos comenzado a perder consumidores”, contó Lewis.

Allison Lewis: “Nos preguntamos qué haríamos si fuésemos una start-up”

La CMO de Johnson & Johnson habló de la evolución de la marca Johnson's Baby, el reconocimiento entre los consumidores y el lugar que tiene en el mercado de hoy en día.

En un contexto de pérdida de clientes por cambios en los hábitos de consumo, Johnson & Johnson brindó una charla en Cannes Lions para dar a conocer y explicar la reinvención de su marca. La exposición estuvo a cargo de Allison Lewis, CMO de Johnson & Johnson consumer companies, quien habló de cómo la marca de Johnson's Baby fue cambiando a lo largo del tiempo, cómo fue y es vista por padres y madres, y el lugar que tiene en el mercado en la actualidad.

Ya en 1922 la compañía se reinventó, cuando pasó de ser conocida por sus avances médicos, con la ciencia como aspecto central, a ser una “marca para madres”, según Lewis. A pesar de que durante mucho tiempo Johnson's Baby dominó el mercado como un proveedor de productos seguros para padres y bebés, en la década del 2000 esa percepción comenzó a cambiar. A partir del surgimiento de nuevos medios de noticias y redes sociales, los consumidores comenzaron a recibir información controversial acerca de los ingredientes utilizados por la empresa. “A partir de eso, volvimos como siempre a justificarnos con la ciencia de nuestros ingredientes. Aun así, a pesar de nuestros productos siempre fueron los mejores, comenzamos a perder consumidores”, señaló la ejecutiva.

A partir de este momento, los usuarios comenzaron a buscar productos “verdes”, que se promocionaran a sí mismos como orgánicos y naturales. Por lo tanto, J&J tuvo que revisar su estrategia y la percepción de su marca: “Comenzamos a ver nuestros principios y vimos que había demasiados becerros de oro, demasiados elementos que no estábamos dispuestos a cambiar y que iban en contra de lo que el mercado estaba pidiendo”. Lewis continuó: “Entonces, nos preguntamos: 'Si fuésemos una start-up, ¿qué haríamos?'”.

J&J relanzó la marca Johnson's Baby a partir del concepto We are gentle (“somos amables”), empezando a tener en cuenta no sólo a las madres, sino también a los padres. En la misma línea, dieron a conocer todos los ingredientes en sus productos, que antes eran un secreto corporativo. Como manera de “tranquilizar” a madres y padres en todo el mundo, la marca entabló conversaciones con los consumidores de diversos países a través de redes sociales, tratando “temas controversiales y polémicos”, realizó colaboraciones con influencers pertinentes y comenzó trabajos sociales con madres de Indonesia, resaltando la importancia de los masajes y el contacto físico con sus hijos.

Respecto a la tecnología, la compañía presentó Nod, una aplicación que permite a los padres tener un mejor entendimiento de los hábitos de sueño de sus hijos. Todos estos cambios que transitó J&J le permitieron fortalecer sus percepciones de seguridad en un 11% en Estados Unidos y un 2% en India, un 7% de posibilidad de que influencers de esos países hablen bien de la marca, y un aumento de 18% en India y del 9% en Estados Unidos en la percepción positiva de las madres con las que entablaron conversaciones.

Lewis terminó la exposición diciendo: “Estoy más segura que nunca de que podemos hacer que madres y padres se sientan seguros y protegidos al elegir nuestros productos”.