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MARKETING 24.07.2018 | PERú | ENTREVISTA CON EL DIRECTOR DE MARKETING DE CRISTAL EN AB INBEV

Hernán Ugarte: “Nos planteamos no interrumpir, sino interceptar”
“La categoría cerveza viene evolucionando positivamente, buscando entregar más y mejores experiencias a nuestros consumidores a través de Cristal y de nuestras marcas locales”, sostiene Ugarte.

Hernán Ugarte: “Nos planteamos no interrumpir, sino interceptar”

Ugarte cuenta que están repensando la estrategias de la marca, apalancándose en el contexto y en la forma de pensar.

Hernán Ugarte alcanzó a liderar la actividad de la cerveza Cristal luego de haber hecho lo mismo con Pilsen Callao. Asimismo, cuando SABMiller todavía no había sido adquirido por el grupo de capitales belgas y brasileños, el ejecutivo se desempeñó como brand manager de ambas marcas.
Ugarte estudió marketing en la Universidad San Ignacio de Loyola y cursó una maestría en administración de empresas en EGADE Business School, perteneciente al Tecnológico de Monterrey (México). Además, participó de un programa de innovación y valor en la Universidad de Yale (Estados Unidos).
“Luego de varios años en esta categoría tan especial, podría decir que cuando disfrutas de una buena cerveza al final del día, o te apasionas discutiendo sobre tu cerveza favorita el fin de semana, o llega el lunes y ya quieres retomar tus proyectos, sabes que estás en el camino deseado”, reflexiona Ugarte.

—¿En qué consiste repensar la estrategia earned vs paid de la marca? ¿En qué estarán trabajando en lo que queda del año en el área de marketing?
—La atención es un bien escaso y repensar la estrategia es plantearnos el reto no de interrumpir, sino de interceptar. Es dejar de pensar en share of voice de TV para pensar en un share de conversaciones o de cuántas veces somos capaces de ganarnos un espacio en el muro de nuestros consumidores. Es entender cómo paid puede gatillar el inicio de earned y cómo la sinergia de ambos construye marca. Como equipo seguimos abrazando el cambio y traduciendo la estrategia en acciones, apalancándonos en el contexto y en nuestra forma de pensar. En el contexto nos toca plantear el contenido desde intereses, de lo que nos importa como colectivo, de aquello que lleve nuestro propósito más allá y promueva nuestros valores. En nuestra forma de pensar, a través del cómo afrontamos el proceso, desde el brief, la valoración de la creatividad y la relación entre agencias y equipos de marca.

¿Qué puede contar de la categoría que usted maneja? ¿Cómo se posiciona en el país? ¿Cómo es la relación con los consumidores?
—La categoría cerveza viene evolucionando positivamente, buscando entregar más y mejores experiencias a nuestros consumidores a través de Cristal y de nuestras marcas locales, impulsadas por nuestras marcas globales. Recordemos que la cerveza es una bebida natural y para nuestros consumidores es más que un producto, es una experiencia compartida. La cerveza se posiciona principalmente como una categoría para consumo en ocasiones de socialización y celebración; sin embargo, aún tenemos una gran oportunidad de explotar los beneficios del consumo moderado vía el desarrollo de ocasiones más cotidianas.

—Mencionó las ocasiones de consumo. ¿Hubo muchos cambios allí? ¿Cómo se adaptan desde la marca para satisfacer las necesidades de los distintos consumidores?
—Cambian nuestros consumidores y cambia su entorno, y bajo esa constante, las ocasiones de consumo se perfilan con requerimientos distintos. Visto desde la óptica de nuestros consumidores más jóvenes, observamos cambios en la forma en que socializan, se comunican, transportan, eligen y valoran marcas; y desde el trade, en los servicios que demandan, las normas y las restricciones que los regulan en horarios y/o lugares, los nuevos formatos de retail, etcétera. El reto de Cristal como marca líder es crackear estos nuevos pathways y redefinir la forma en la que nos adaptamos a ellos; así, en el contexto que mencioné antes, integramos el concepto de experiencias, ya que de una manera emocional le damos vida a la marca a lo largo de todo el ciclo de consumo y sumamos nuestra otra parte de la estrategia, que es nuestra forma de pensar, y reinterpretamos nuestra oferta en términos de conveniencia, asequibilidad, canales y más. Estas palancas nos proporcionan la relevancia y vigencia suficiente para acompañar e impulsar el desarrollo de la categoría.

—¿Cuál cree que hoy es el tema que preocupa a los especialistas en marketing y por qué?
—Creo que el reto de fondo se mantiene: crear marcas que duren y perduren en el tiempo, con un propósito claro, real, que asegure la sostenibilidad de nuestra propuesta. Luego está el cómo lo hacemos, y para ello necesitamos ser conscientes del rol exponencial que tienen el uso de la tecnología y la data. En este punto, aplicación es la palabra clave, pues en algunos casos se tiene acceso a ella o se ha sabido recolectar. Sin embargo, la gran pregunta sigue siendo qué estamos haciendo con ella. Si la respuesta es no mucho o nada, hay suficientes temas de qué preocuparse.