“Las bebidas alcohólicas tienen un componente funcional muy definido, pero al mismo tiempo tienen un componente emocional que es más relevante para el consumidor, que asocia el consumo de estas bebidas a experiencias y momentos específicos —asegura Matías Jullian—. Es por este componente emocional que las bebidas son muy deseadas por parte de los consumidores”.

El marketer cuenta que las marcas de Pernod Ricard son líderes en el mercado. Para él esto no es producto del azar, sino que se debe a un trabajo muy intenso que han hecho por desarrollarlas y lograr que los consumidores las valoren y sientan una conexión con ellas: “Si bien es cierto que el mercado peruano es muy trasnacional, hay una gran cantidad de consumidores que valora la esencia de las marcas y los valores que encarnan”, sostiene.
Jullian llegó al Perú para ocupar su actual cargo en junio de 2012 tras una larga trayectoria en Pernod Ricard Chile, empresa a la que ingresó en 2004 y en la que trabajó como brand manager y gerente de los sectores de marketing y ventas. Debido a su experiencia, considera que en la actualidad se habla mucho del marketing digital como si fuera un nuevo marketing. “Discrepo de esa postura, me parece que la irrupción de las herramientas digitales permite llegar en forma diferente al consumidor y con métricas más concretas, pero de todas maneras se necesita segmentar, posicionar, comunicar, entender al consumidor, tal como se hacía antes de las redes sociales —opina—. Lo digital son nuevas herramientas y no un nuevo marketing”.

—¿Qué tipo de bebidas con alcohol son las que predominan en el consumo del país y cómo cubre la marca esas necesidades?
—Dentro de las bebidas destiladas, ron y pisco son las categorías de mayor tamaño. Sin embargo, si consideramos sólo las bebidas importadas, claramente el líder es el whisky, pues capta más del 50% de la oferta. Considerando la relevancia del whisky es que nos hemos preocupado de tener una oferta variada que permite cubrir diferentes consumidores, segmentos y momentos de consumo. Con Ballantine’s atacamos a los consumidores jóvenes que pueden pagar por un buen whisky y con una propuesta orientada a fiestas y momentos de alta energía. Con Something Special atacamos consumidores un poco mayores y con un alcance muy transversal, pero en momentos de consumo más sobrios y relajados. Con Chivas Regal cubrimos los segmentos socioeconómicos altos y sus momentos de celebración. Con Royal Salute atacamos a consumidores de muy alto nivel social, o consumidores que se quieran dar un lujo viviendo una experiencia única. The Glenlivet nos permite atacar a consumidores que buscan exquisiteces y productos más sofisticados.

—En relación a los consumidores: ¿considera que hubo cambios en las ocasiones de consumo?
—Efectivamente, ha habido cambios en ocasiones y formas de consumo. Para hacer un poco de historia, podemos mencionar que durante algunos años el pisco era la categoría que más desarrollaba. Este impulso fue muy vinculado al boom gastronómico de Perú. En los últimos años se han producido algunos ajustes: el pisco disminuyó la tasa de crecimiento y se produjo una migración hacia otras categorías como el gin y el whisky. Es importante mencionar que, dentro de los licores, en Perú el whisky es el que proyecta mayor status: esto es algo muy importante para los peruanos. Si a esto le sumamos el fuerte desarrollo económico que vivió el Perú, podemos concluir por qué el whisky ha tenido un desarrollo como el que se ha vivido en la última década: ha sido una manifestación del desarrollo personal de los consumidores. Últimamente ha sido el gin quien ha liderado el crecimiento. Aún es una categoría pequeña, pero seguirá creciendo fuerte por dos razones: porque es una tendencia internacional y por la irrupción de la coctelería, que se ha manifestado muy intensamente en los últimos años. Los bartenders peruanos han mejorado muchísimo y sus recetas también. Con respecto a cómo nos hemos adaptado, podría decir que hemos mejorado nuestra oferta con la introducción de productos de gama alta, lo que ha permitido una premiumización de las categorías y una entrega de mayor valor a los consumidores; y hemos mejorado la distribución y facilitado el acceso a productos, para que los consumidores puedan consumirlos con mayor frecuencia. Por otro lado, hemos orientado muchos recursos y esfuerzos a trabajar con la comunidad de bartenders para potenciar la tendencia coctelera. Nuestro esfuerzo se ha orientado tanto a consumidores finales como a la comunidad de bartenders.

—¿Cuál cree que es hoy el tema que preocupa a los especialistas en marketing y por qué?
—La irrupción de las herramientas digitales es probablemente el tema más sensible del marketing actual. La principal razón es que aun está evolucionando y es muy complejo estar a la vanguardia y ver qué se viene. Un ejemplo simple: hace unos años todas las marcas estaba en Facebook con posteos diarios e intentando incrementar la base de fans a como diera lugar. Luego se comenzó a migrar a posteos con menor frecuencia, pero que permitían mayor engagement de los fans. Al mismo tiempo se redujo la alocada necesidad de crecer en fans. Se ha migrado desde la cantidad a la calidad de los fans. Lo que vemos que se viene hoy está más vinculado a los infuencers y a otras redes sociales más que Facebook. Entonces, me parece que el tema más importante es que aún estamos aprendiendo a convivir y a utilizar el mundo digital como herramienta de marketing. Es un hecho de la causa que esto va a seguir evolucionando y, por lo tanto, vienen más cambios y formas de trabajar estas herramientas. Vamos a tener que seguir actualizándonos permanentemente con las nuevas tendencias digitales, tal y como lo hacen los abogados con las modificaciones legales y los médicos con los desarrollos tecnológicos.

—¿Hay algún momento puntual en su carrera profesional que identifique como clave para saber que estaba en el camino que deseaba en lo profesional?
—Diría que hace como quince años, cuando ingresé a trabajar a Pernod Ricard en Chile. Abrimos una operación que tenía grandes ambiciones y vimos cómo, con mucho esfuerzo, coraje, creatividad y compañerismo,  sacamos adelante un proyecto muy desafiante. Tal vez uno de los temas más destacables fue cuando tuve que liderar la apuesta que hicimos por Havana Club en Chile: en sólo unos pocos años pasamos de ser una marca pequeña y del montón a liderar la categoría de rones. La hicimos crecer como 1.000% en tres o cuatro  años. Fue un proyecto muy bonito, pero, por sobre todo, muy entretenido.