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PUBLICIDAD 02.08.2018 | GLOBAL | CONTINÚAN LOS ECOS DE LAS CHARLAS DE CANNES LIONS

¿Cómo pueden colaborar la creatividad y la inteligencia artificial?
Alicia Hatch, CMO de Deloitte Digital, y Anthony Reeves, CMO de Chief Outsiders, en plena exposición. (Foto: Daily Online)

¿Cómo pueden colaborar la creatividad y la inteligencia artificial?

Deloitte brindó una charla de la mano de su CMO del área digital y el CMO de Chief Outsiders, quienes hablaron de la importancia de la inteligencia artificial para potenciar las campañas creativas.

Partiendo de la pregunta ¿Puede la inteligencia artificial potenciar la creatividad humana?, la consultora Deloitte brindó una de las charlas de Cannes Lions en junio. Participaron de ella Alicia Hatch, CMO de Deloitte Digital, y Anthony Reeves, CMO de Chief Outsiders y antes ECD de Amazon, quienes hablaron del avance de la inteligencia artificial (IA) en la industria publicitaria y de cómo puede ayudar a fortalecer la creatividad de los profesionales.

Los ejecutivos comenzaron su exposición haciendo una distinción entre cómo trabajan la IA y la creatividad humana. A la primera, que funciona a partir de órdenes dadas por el usuario, la caracterizaron como “buena conectando cosas que ya están conectadas”, mientras que de la creatividad comentaron que “une cosas no conectadas”. Por lo tanto, señalaron la necesidad de hacer que esos elementos trabajen de forma complementaria, a través de “briefs liderados por la IA” que sirvan como punto de surgimiento de conceptos e ideas.

En estos modelos de briefs creativos se incluyen los datos que pueden ser adquiridos por la IA, que permiten tener una idea más clara de qué buscan los consumidores. De esta manera, el trabajo de los creativos se acomoda a lo que piden los clientes. “Usualmente, los trabajos van del lado de los creativos hacia los clientes —explicó Reeves—, pero con las nuevas tecnologías podemos invertir ese proceso y dar resultados cada vez más rentables”. A su vez, Hatch resaltó la importancia de que los trabajos estén basados en “verdades y no en datos subjetivos” (punto en el que la IA tiene una fuerte incidencia), y que estén centrados en lo emocional, de manera que tengan mejor recepción entre los consumidores. De acuerdo a ella, las verdades son lo que impulsan a los consumidores a comprar tal o cual producto.

Para comprobar si efectivamente la IA impulsa la creatividad humana, los ejecutivos compararon dos grupos de trabajo. Por un lado, seleccionaron a un grupo de creativos que debían llevar a cabo un brief creativo tradicional; y por otro, eligirieron a un grupo de creativos encargado de realizar un brief liderado por IA. Los integrantes de cada grupo venían de ámbitos parecidos, con experiencias similares. La investigación dio a conocer que el brief creativo se enfocó en definir una audiencia a la que dirigirse, una propuesta única y con un mensaje central, por lo que resultó “muy condicionado por percepciones, y sumamente subjetivo”, en palabras de Hatch. Mientras que el segundo hizo foco en otros puntos: la intención del cliente, las “voces de los consumidores”, sus hábitos de búsqueda y qué quieren oír.

De acuerdo a los creativos que participaron del estudio, el brief liderado por IA les permitió llegar a problemáticas centrales de la cuestión que trataron en una manera mucho más rápida. Con el uso de los datos que brinda la IA, pudieron “destilar todo lo que tenían en una narrativa única”, a pesar de que inicialmente no se sintieron a gusto con el modelo. De manera similar, el grupo que se manejó de esta manera pudo presentar un mayor número de ideas (57% más) que el otro, y también pudo trabajar con mayor velocidad, lo cual consideraron “necesario en la industria actual”. Respecto al uso de “verdades y no datos subjetivos”, los creativos consideraron que hoy en día es necesario realizar campañas que se sientan auténticas, puesto que “es muy fácil darse cuenta de cuando algo es falso y parece burlarse del consumidor”.

Finalmente, Hatch cerró su exposición resaltando que las nuevas tecnologías no pueden reemplazar la creatividad humana, pero sí mejorar sus resultados a través del trabajo conjunto, facilitando el entendimiento de cómo funcionan las mentes de los consumidores.