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MARKETING 03.08.2018 | GLOBAL | MÁS ECOS DE LAS CHARLAS DE CANNES

Kimberly Kadlec: “Cada lugar tiene su sabor, no hay nada realmente global”
Anna Bager, VP ejecutiva de industry initiatives para IAB, y Kimberly Kadlec, SVP de marketing global de Visa, en el escenario de Lions Innovation. (Foto: Twitter Glispa)

Kimberly Kadlec: “Cada lugar tiene su sabor, no hay nada realmente global”

La vicepresidenta senior de marketing global de Visa brindó una charla en la que habló de los cambios que se están dando en el mundo de la publicidad respecto al uso de datos, de las nuevas relaciones que se deben establecer con los consumidores y el trabajo que deben hacer con sus agencias.

En el marco de los Innovation Lions, y con el fin de pensar los cambios cada vez más vertiginosos que se están dando en la industria publicitaria, el Interactive Advertising Bureau (IAB) y Visa presentaron una charla titulada El nuevo modelo de innovación: creatividad de los datos. Estuvieron presentes Anna Bager, VP ejecutiva de industry initiatives para IAB, y Kimberly Kadlec, SVP de marketing global de VISA, quienes hablaron de la creciente importancia de las economías direct-brand y la mayor necesidad de los datos y la información para impulsar los negocios.

“Quien domina sus datos, domina su destino —sentenció Bager al comenzar la exposición, a modo de ilustrar cómo es que los datos permiten a las marcas comunicarse mejor con sus consumidores y usuarios—. O al menos puede controlar a sus consumidores y su éxito”. Debido a esto, señaló que “las marcas tradicionales deben modificar su accionar para poder adaptarse a los nuevos mercados”. Debido a que Visa manejó una gran cantidad de datos desde su nacimiento, el correcto uso y aplicación de la información es algo que debe tener en continua consideración. En palabras de Kadlec, “lo importante es poder manejarla y que no se descontrole. Para eso necesitamos priorización de datos, una buena estructura de la información y la habilidad de ver la historia por detrás de los números”. De acuerdo a la ejecutiva, la comunicación entre los diversos equipos de la compañía se volvió un elemento clave para la adecuada comprensión de los consumidores.

Si bien esto es al nivel interno de la compañía, el trabajo con las agencias es también  un factor central. “Las agencias no deben ser sólo ‘agencias socias’, sino que deben comportarse como socios de negocios, entendiendo nuestros mercados en distintas regiones y la diversidad de consumidores”, expresó la representante de Visa. Hay un particular interés de parte de Visa en que las agencias con las que trabajan (como Publicis y BBDO) puedan acoplarse a los distintos lenguajes que utiliza la compañía, de modo que puedan traducir los datos y la información en campañas creativas, significativas y relevantes. Sin embargo, Kadlec también resaltó el “no usar la data como una muleta”, ya que es imprescindible el accionar humano a la hora de contar historias y crear campañas, con una colaboración y complementación con lo tecnológico.

Para eso, las campañas que desarrolla la marca están basadas en “activos modulares”, es decir, elementos que pueden ser utilizados de diferentes maneras dependiendo de la región geográfica en la que se inserten y los tipos de consumidores a los que estén dirigidos, entre otros factores. Por ejemplo, con este modelo pueden ser utilizados en Europa activos desarrollados en Latinoamérica, gracias a su naturaleza modular. Aun así, esa aplicación debe permitir una comunicación apropiada, por lo que debe ser llevada a cabo de una manera que resulte auténtica y no disruptiva en el mercado en el que se usa: “Aunque se esté realizando a nivel global, en cada lugar tiene un sabor propio, ya que no hay nada verdaderamente global”.

Finalmente, Kadlec habló de cómo es que las mediciones de los consumidores comienzan a verse distintas: “Con el precise targeting hay números más pequeños de gente, por lo que las mediciones con las que estabamos familiarizados están dejando de ser relevantes. Entonces, si estás acostumbrado a medir en mass reach o CPM, los números están empezando cambiar”. A su vez, anticipó que en los próximos 18 meses Visa planea tener un mejor manejo y una medición más acertada del ROI, así como una idea mucho más clara del aprovechamiento de datos.