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MARKETING 06.08.2018 | GLOBAL | ÚLTIMOS ECOS DE LAS CHARLAS DE CANNES LIONS

Syl Saller: “Mucha gente cree que los datos son un fin en sí mismos”
Syl Saller, CMO de Diageo, y Andrew Geoghegan, global consumer planning director, en Cannes Lions. (Foto: Twitter Diageo)

Syl Saller: “Mucha gente cree que los datos son un fin en sí mismos”

Junto al global consumer planning director Andrew Geoghegan, la CMO global de Diageo resaltó la importancia de impulsar el desarrollo creaativos de las marcas, principalmente a partir de los datos que aportan los avances tecnológicos.

Diageo, uno de los anunciantes más grandes del mundo, dio una exposición en Cannes Lions en la que hablaron Syl Saller, CMO global de la compañía, y Andrew Geoghegan, global consumer planning director. Centrados en cómo impulsar el crecimiento de sus marcas en diversos mercados, los ejecutivos hicieron hincapié en la necesidad de impulsar la creatividad a partir de datos duros. Debido a que Diageo es una compañía relativamente joven (fundada en 1997) que trabaja con marcas ya asentadas y con un largo recorrido histórico (Guinness se fundó en 1759 y Johnnie Walker salió al mercado en 1820), el desafío de la empresa es poder dar un crecimiento sostenido a esas marcas, con un presupuesto limitado.

“Mucha gente cree que los datos son un fin en sí mismos, pero no entienden cómo deberían ser usados”, expresó Saller al comenzar la presentación. Citando un estudio de Marketing Tech News, señaló que hay una creencia generalizada de que las mediciones de datos están acabando con la actividad creativa: un 72% de los tomadores de decisiones en la publicidad consideran que es así, mientras que el 64% dijo que centrarse en mediciones hace que se deje de lado la construcción de las marcas. Sin embargo, desde Diageo dijeron rescatar el uso de mediciones efectivas, en tanto que sirvan para impulsar la creatividad y el desarrollo de campañas. “Debemos crear las condiciones para la creatividad, y creemos que hay maneras comunes para lograrlo en todos los negocios”, continuó la CMO, resaltando la importancia de los insights y la estrategia, las colaboraciones, la gente talentosa y la “paciencia”.

Para crear condiciones en que se propicie la creatividad, Saller habló de la necesidad de acabar con la “cultura de la equivocación”, es decir, permitir a los creativos fallar lo que sea necesario para que surgan los proyectos adecuados. De manera similar, instó por tomar un “mindset de aprendizaje”, estar constantemente dispuesto a analizar los errores y fortalezas de trabajos anteriores, junto al uso cuidadoso de las investigaciones, “sin ahogarse en ellas”.

Por su parte, Geoghegan se refirió a los avances que se estuvieron dando en el área de las ciencias del comportamiento y de las nuevas tecnologías. De acuerdo al ejecutivo, estos elementos permiten entender mejor la cultura de los mercados en los que se insertan las marcas, impulsar la creatividad y tomar mejores decisiones en diversas áreas. Sin embargo, repitió lo dicho por su colega: “Debe haber un trabajo conjunto entre la creatividad y los datos, hay que combinar las fuerzas de ambos, ya que los datos no son verdades objetivas, sino puntos de vista”. Para eso, hay que definir KPIs, desarrollar métricas claras y consistentes que puedan ser utilizadas en cualquier lugar del mundo y poner esas herramientas en manos de los encargados de tomar decisiones.

Con este fin, Diageo desarrolló un programa que le permite manejar sus diferentes mercados: Marketing Catalyst. Con él, la compañía busca impulsar su retorno de inversión, cosa que estuvo logrando en los últimos cuatro años, principalmente con marcas como Guinness, Johnnie Walker y Baileys. Guinness es una de las marcas con mayor ROI y fue capaz de desarrollar campañas sumamente exitosas, como Gareth’s story, en la que el jugador de rugby Gareth Thomas contaba cómo fue expresar su homosexualidad frente a sus compañeros de equipo. En el caso de Johnnie Walker, la marca pudo aprovechar el contexto cultural de los Estados Unidos en el año 2016, cuando las divisiones entre grupos sociales se acentuó debido a las elecciones presidenciales. Johnnie Walker presentó la campaña Keep Walkin’ America, en la que se buscó incluir a todos los habitantes del país. Finalmente, Baileys vivió un cambio de imágen en los últimos tiempos, que estuvo dado mayoritariamente por piezas cortas a través de diversos canales de medios.

Para cerrar la presentación, Saller hizo una recapitulación diciendo: “Lo importante es experimentar con nuevas herramientas hasta encontrar la correcta, la paciencia para probarlas, ponernos objetivos y reforzar la creatividad reconociendo los prejuicios que se interponen en nuestro camino”.