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MARKETING 07.08.2018 | GLOBAL | UN CASO DE MÁXIMA IDENTIFICACIÓN ENTRE FUNDADOR Y MARCA

En Virgin, una marketer prepara todo para la era post Richard Branson
En 2017 Lisa Thomas presidió el jurado de los Marketing New Thinking Awards, que entregan desde 2015 la revista Campaign y Sky Media, el brazo de ventas publicitarias del holding Sky.

En Virgin, una marketer prepara todo para la era post Richard Branson

Se trata de la directora global de la marca, Lisa Thomas, que lleva dos años y medio en la empresa.

Pocas empresas en el mundo pueden jactarse de tener un fundador tan famoso como la empresa misma, arranca explicando la redactora Jennifer Faull en la columna de The Drum en la que transcribió parte de su conversación con Lisa Thomas, directora global de la marca Virgin. Está refiriéndose, claro, a la particular simbiosis que existe entre Richard Branson (Londres, 1950) y su marca Virgin, que nació en 1972 como una cadena de disquerías (Virgin Records) y que hoy, bajo el enorme paraguas de Virgin Group, engloba a más de 400 empresas, que van desde la discográfica original hasta la aerolínea Virgin Atlantic (la séptima más grande de Inglaterra, con 5,4 millones de pasajeros transportados en 2012), pasando por negocios bancarios, editoriales, espaciales, electrónicos, cinematográficos, de la industria de la salud, de joyería, de telefonía móvil, de radio y de turismo, entre muchísimos otros.

Según la página oficial del grupo, Branson es “un don que está entretejido con los propósitos y los valores de la marca”: más allá de que sus 68 años de edad obligan a pensar que el horizonte ya empieza a verse, ese entrelazamiento es la principal razón para que la empresa ya haya comenzado un lento proceso de despegue de uno con la otra. Y esa es una de las tareas que ha caído en manos de la directora global de Virgin: preparar la marca para el día en que su omnipresente fundador dé un paso al costado.

Una de sus dudas es decidir cuáles de las 60 marcas que en 35 mercados diferentes dependen de ella seguirán en pie una vez que Branson se haya retirado. “La marca Virgin es la personificación de Richard y tiene una fuerza tremenda —le explicó a Faull en la nota—. Presenta las características de una persona real: puede tener con sus clientes una conversación abierta y honesta y hacer reír a la gente. Puede experimentar y ser perdonada si se equivoca. Y todo eso ayuda, uno siente que es real, y no una corporación distante”.

Thomas se presenta a sí misma como una “guardiana de la marca”. Explica que, en un mundo en el que la voz de Branson va volviéndose cada vez menos audible, ella necesita asegurarse de que la marca mantenga su propia voz. Su deseo es que la marca sea capaz de erguirse sobre sus dos pies y transmitir lo que hoy Branson es, pero a través de otros voceros. En algún sentido, sugiere que cuando Branson ya no esté presente la marca debe ser capaz de prosperar.

Para lograrlo, hace ya un año que el holding comenzó a “censar su propio ADN”, no para ser capaz de cambiar de dirección, sino para poder transmitirlo con precisión a las nuevas generaciones que, poco a poco, están reemplazando a quienes hasta ahora, junto a Branson, lideran el grupo. “Al mismo tiempo estamos investigando qué elementos de la marca conducen hoy y seguirán conduciendo el compromiso del cliente —completa Thomas—. La idea es que la gente siga sintiendo la misma atracción por Virgin y por todas las submarcas que interactúan entre sí y alimentan la marca madre”.

El propósito de la marca, inspirado por su fundador, se resume en la frase Changing business for good: Cambiando la industria para siempre. Lo que Thomas pretende con él es que se haga carne en todas y cada una de las sumarcas que viven bajo el gran paraguas de Virgin. “Muchas marcas cuentan su propósito, pero no viven su propósito —cierra—. Sobrevivirán las que no sólo digan, sino además hagan”.