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DIGITAL 10.08.2018 | ARGENTINA | ESCRIBE LA DIRECTORA COMERCIAL PARA LA INDUSTRIA DEL RETAIL DE GOOGLE ARGENTINA

Machine learning y retail: campañas a escala y con la máxima eficacia posible
En comparación con la performance de los DSA con una campaña en la red de búsqueda, la misma inversión, en promedio, rinde mucho mejor en todas las métricas.

Machine learning y retail: campañas a escala y con la máxima eficacia posible

En esta columna, Verónica Pinazo explica el funcionamiento de la herramienta que conecta los términos de búsqueda de los usuarios con el contenido relevante de las páginas web: los anuncios de búsqueda dinámicos o DSA.

Por Verónica Pinazo
Directora comercial para la industria retail de Google Argentina


La inteligencia artificial estudia cómo hacer que las máquinas sean más inteligentes para que nos ayuden a resolver cuestiones de la vida cotidiana. El aprendizaje automático o machinelearning es una rama de la inteligencia artificial que permite que un sistema “aprenda” por sí mismo en lugar de ser programado por un humano. Esto implica “entrenar” al software a través de ejemplos, para que pueda detectar distintos patrones entre miles de datos, experiencias y el contexto. Podemos encontrar machine learning detrás de muchas de las aplicaciones y funciones que utilizamos a diario, como Gmail, el traductor de Google o Google Fotos. Pero machine learning también está transformando distintas industrias, incluido el mundo del marketing, permitiendo que las marcas puedan tomar decisiones prácticamente instantáneas a través del procesamiento de volúmenes inmensos de datos.

Cada día se realizan millones de búsquedas en Google y el 15% son nuevas. A su vez, los sitios web se multiplican y son cada vez más dinámicos, lo que significa un escenario desafiante para los retailers, que deben atraer gran volumen de tráfico en un ambiente competitivo. Para esto existe un instrumento que permite conectar los términos de búsqueda de los usuarios con el contenido relevante de las páginas web: los anuncios de búsquedadinámicos, o DSApor sus iniciales en inglés.

Cuando un anunciante inicia una campaña tradicional en la red de búsqueda, el primer paso implica elaborar una amplia lista de palabras clave relacionadas con sus productos o servicios. Esto permitirá que sus anuncios puedan aparecer cuando una persona busca términos similares a esas palabras clave y al texto de los anuncios. Los DSA forman parte de una nueva generación de sistema de anuncios que permite crear avisos targueteados a escala sin la necesidad de crear palabras clave manualmente, minimizando el esfuerzo y maximizando la eficiencia. Básicamente, los DSA utilizan la tecnología del machine learning para mapear el contenido del sitio y generar de forma dinámica y automática un anuncio de texto. De esta forma, cuando un usuario busca un producto o servicio que se ofrece en ese sitio, Google lo indexa para determinar si es relevante para su búsqueda.

En resumen, los DSA agregan relevancia a los anuncios, conectan el contenido del sitio del anunciante con las búsquedas de los usuarios y personalizan los anuncios de forma automática. Todo esto se traduce en eficacia: si comparamos la performance de los DSA con una campaña en la red de búsqueda, la misma inversión, en promedio, rinde mucho mejor en todas las métricas:
—Genera un 15% más de clics.
—Logra un 30% más de tasa de conversión.
—El costo por clic es un 30% menor.
—Y el costo por adquisición, un 35% menor.

Para una industria extremadamente dinámica y competitiva como el retail, los DSA constituyen una herramienta ideal, ya que permiten abarcar nuevos términos de búsquedas, incorporar nuevo inventario e incluso incursionar en nuevas categorías de negocios o expandirse a mercados internacionales.