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MARKETING 10.08.2018 | GLOBAL | PRESENTADO POR KANTAR MILLWARD BROWN

Menos de una cada diez marcas creció entre 2014 y 2017
“Una marca puede ser disruptiva si hace algo fuera de la norma”, expresó Treglia.

Menos de una cada diez marcas creció entre 2014 y 2017

Así lo revela el estudio “How disruption can fuel brand growth”, que entre ellas destaca a Amazon por ser disruptiva y duplicar su valor.

Menos de una de cada diez marcas crecieron entre 2014 y 2017, según se desprende del análisis How disruption can fuel brand growth que realizó Kantar Millward Brown.

Los resultados del análisis a más de 2.000 marcas de la base de datos global de brand equity de BrandZ fueron presentados en un webinar por Julia González Treglia, directora de marca para Latinoamérica en Kantar Millward Brown, quien explicó que hay siete pasos que las marcas pueden seguir para generar disrupción e impulsar su crecimiento.

En primer lugar, la ejecutiva aseguró que deben salir de su zona de confort, ya que cualquier marca puede ser disruptiva si hace algo fuera de la norma y esa acción crea un nuevo valor a los consumidores o destapa un potencial existente.

Además, indicó que resulta fundamental que conozcan qué necesitan cambiar. “Conocer cómo piensan, sienten y se comportan las personas en relación con la marca puede significar una oportunidad inmediata de crecimiento —resaltó—. El reto para una marca bien diferenciada es identificar qué la puede hacer más saliente y significativa para sus consumidores potenciales”.

Asimismo, Treglia dijo que deberán conocer el valor de su marca: “En promedio los consumidores pagan 14% más por las marcas que perciben que son diferentes. Cuando esto se traduce a ganancias, la mayor oportunidad puede venir de enfocarse en los consumidores adecuados y luego, cultivar las percepciones de diferenciación para impulsar el valor percibido de la marca”.

Otro de los puntos importantes es usar los insights de los consumidores para inspirar disrupción. “Una marca establecida a la que le falte diferenciación puede tener el riesgo de ser un commodity —explicó—. Una idea disruptiva puede venir de muchas partes, pero la prueba final es si esa idea resuena en la audiencia. Esto requiere de un conocimiento profundo de los consumidores potenciales”.

La ejecutiva aseguró que también es necesario invertir para hacer la diferencia: “Invertir en crear una idea creativa que sea congruente con la marca puede ser la mejor forma de crear una disrupción del status quo”.

Aprender rápido para alcanzar un mayor retorno y mejorar continuamente la eficacia de marketing son los últimos dos pasos de la lista que hizo Treglia para que las marcas generen disrupción.

“Cualquier marca tiene el poder de generar disrupciones si tiene una idea clara de lo que generará una diferencia significativa de acuerdo a su status y su contexto. La clave es que esa disrupción sea congruente en todos los puntos de contacto de la marca y que sea afín a los valores y ADN”, concluyó Treglia.

Entre las marcas que sí lograron crecer el informe destaca a Amazon, por ser disruptiva y duplicar su valor en tres años, al hacer la vida de las personas mucho más fácil.