Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner Publicitario
SHARE

MARKETING 17.08.2018 | ARGENTINA | DIALOGÓ CON EL MARKETER DE “LA ACADEMIA”

Pablo N. Ruiz: “La marca es el principal activo de un club de fútbol”
“En la marca de un club se concentran todos los aspectos que le agregan valor: la historia, la tradición, el escudo, los colores y el estadio”, afirma Ruiz.

Pablo N. Ruiz: “La marca es el principal activo de un club de fútbol”

El gerente de marketing del Racing Club de Avellaneda asegura que una marca deportiva posee una clara diferencia con una convencional: despierta un grado de pasión y fidelidad único.

#YoMilito fue una campaña lanzada por el Racing Club de Avellaneda a principios de este año y tuvo como objetivo incrementar su cantidad de socios. La iniciativa contó con la participación de Diego Milito –uno de sus máximos ídolos y actual manager– y otros referentes de la Academia como Lautaro Martínez (recientemente transferido al Inter de Milán) y Lisandro López, capitán del conjunto que dirige Eduardo Coudet.

Una de las personas que trabajó para la elaboración de estos spots que se viralizaron por distintas redes fue Pablo N. Ruiz, el gerente de marketing de la institución. En diálogo exclusivo con Marketers by Adlatina, el ejecutivo destacó los resultados obtenidos gracias a estas piezas de comunicación y explicó por qué es tan importante que un equipo de fútbol realice los esfuerzos necesarios para que el valor de su marca crezca.

–Cada vez se ven más clubes de fútbol que le dan importancia al marketing. ¿Por qué cree que se está produciendo esto? ¿Por qué un equipo debe fijarse en el valor de su marca?
–La marca es el principal activo que tiene un club de futbol, en ella se concentran todos los aspectos que le agregan valor: la historia, la tradición, el escudo, los colores, el estadio y por sobre todo: los valores. Una marca deportiva, en comparación a una marca convencional, despierta un grado de pasión y de fidelidad único, que la convierten en una marca tattoo. Afortunadamente, cada vez son más los clubes de fútbol que tienden a profesionalizarse y ponen foco en la gestión de sus marcas. Siempre sostuve que la competencia pasa por otro lado y que cada vez más clubes apuesten al marketing hace que el fútbol sea más atractivo. Racing fue uno de los primeros y hace casi 10 años que viene sosteniendo una planificación seria y a largo plazo.


–Hace poco Racing presentó la campaña para sumar socios #YoMilito. ¿Qué repercusiones tuvo?
–Realmente, fueron muy buenas. Sobre todo, si las ponemos en el contexto social y económico de la Argentina. Hubo una decisión fuerte desde la dirigencia del club en apostar a esta campaña. En ocho meses logramos el objetivo de sumar 10 mil nuevos socios que nos habíamos propuesto lograr en todo el 2018, con un incremento en la masa social superior al 10% y duplicando la cantidad de nuevos socios que tuvimos en el mismo plazo de 2017. Esto no es menor ya que el principal ingreso que tiene el club es el que proviene del pago de cuotas sociales. Afortunadamente, este crecimiento se dio también en la cantidad de venta de abonos. Yo creo que no es casual, la institución logró este año una madurez que es fruto de todo lo que nos tocó atravesar y aprender durante estos últimos años y para llegar hasta acá no tuvo que ver solo el área de marketing: esa madurez se logra gracias al crecimiento de todas las áreas del club que forman parte del engranaje. Soy un convencido de que la función del departamento de marketing es potenciar ganas: en este caso las ganas de pertenecer al club, de ser socio, y eso es lo que buscó la campaña.

–Y en cuanto a los que ya son socios, ¿qué acciones hace el club para que mantengan su compromiso?
–Este es nuestro mayor desafío de ahora en adelante y tiene que ver también con la madurez de la que hacía mención anteriormente. Pronto, estaremos lanzando nuestra propia plataforma de CRM para poder darle un mejor seguimiento al socio y conocer realmente sus intereses con el objetivo de segmentar la comunicación hacia ellos. De esta manera, vamos a poder ajustar promociones y beneficios para que todas las plataformas del club dialoguen entre sí: socios, abonados, tiendas oficiales, e-commerce, etc.


El delantero Gustavo Bou presentó una camiseta con la que Racing homenajeará a sus campeones de la Supercopa 1988.

–¿Qué debe ofrecer un equipo de fútbol a sus auspiciantes? ¿Cómo trabaja Racing con ellos?
–Ante todo, compromiso y dejar en claro cuáles son los valores que transmitimos. Un sponsor busca eso, poder comunicar a través de los valores del club. No es nada fácil para una marca comunicar fidelidad, pasión, compromiso social y tradición. Si a todo esto le sumamos esfuerzos para crear en conjunto plataformas nuevas aparte de las que ya disponemos, lo más probable es que logremos una relación sólida a largo plazo, y Racing apuesta a ello.

–¿Qué aspectos puede destacar de la creación de la Superliga Argentina?
–Yo creo que la Superliga logró posicionarse muy bien durante su primer año, con cambios muy positivos desde la imagen del torneo, y con otros que se irán viendo con el correr del tiempo a través de la implementación. Por ejemplo, todo lo referido al reglamento de licencias que cada club debe cumplir y que ya se encuentra vigente. El compromiso debe partir desde cada uno de los clubes porque, en definitiva, de nosotros mismos depende construir una marca de futbol argentino sólida y creíble.