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MARKETING 22.08.2018 | PERú | ENTREVISTA CON LA GERENTA SENIOR DE CATEGORÍA GALLETAS DE MONDELĒZ INTERNATIONAL

Katty Carranza: “El marketero debe mantener el dinamismo de categorías”
“América Latina, a nivel global, representa 14% en ingresos netos de la compañía —explica Carranza—. En el segundo trimestre del año la región presentó un crecimiento de 4% a comparación del año pasad

Katty Carranza: “El marketero debe mantener el dinamismo de categorías”

Carranza otorga detalles del crecimiento de la categoría y de las innovaciones que realiza la empresa para seguir manteniendo el liderazgo en el segmento snacks.

Katty Carranza tuvo en 2006 su primera responsabilidad en el área de marketing, como supervisora de mercadeo en Ricardo Pérez. Al año se fue a SABMiller para desempeñarse como gerenta de inteligencia de mercados, y entre 2007 y 2012 fue gerenta de marca Premium. Finalmente llegó a Kraft Foods Perú (hoy, Mondelēz Perú) para asumir el rol de gerenta de marcas globales para Perú y Bolivia. Desde 2013 es la gerenta senior de categoría galletas.
Carranza es licenciada en administración y mercadeo por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y tiene un máster en gerencia estratégica de la Universidad Interamericana de Panamá.

—La empresa tiene diversas categorías y marcas de galletas. ¿Qué puede contar de este mercado, sobre su crecimiento en el Perú o sobre si hay preferencias por región del país? ¿Cuáles son los de mayor comercialización?
—Mondelēz International es una compañía líder en la producción global de snacks, con presencia en 165 países en el mundo, debido a su potencial de crecimiento en diferentes categorías de consumo. En Perú manejamos las categorías de galletas, gomas de mascar, caramelos y bebidas en polvo con las marcas Oreo, Club Social, Ritz, Chips Ahoy, el portafolio Field (Travesuras, Coronita, Doña Pepa, Choco Soda, Field Vainilla, Soda Field, Charada, Cream Crackers y CuaCua), Halls, Trident, Bubbaloo Sparkies, Clorets, Chiclets, Royal, Tang y Clight. Perú pertenece a la región de América Latina, que a nivel global representa 14% en ingresos netos de la compañía. En el segundo trimestre del año la región presentó un crecimiento de 4% a comparación del año pasado. A nivel mundial mantenemos la posición número uno en galletas y caramelos, así como la número dos en chocolates y gomas de mascar. La categoría de galletas viene con un crecimiento de 2% en lo que va del año versus el año pasado. Este crecimiento viene impulsado principalmente por el segmento de galletas dulces, que crece a un ritmo de 4% versus el año pasado. Este segmento es muy dinámico, ya que año a año se lanzan nuevos productos, se ejecutan promociones al consumidor y se pautan campañas con una alta inversión en medios. Mondelēz Perú es líder en participación de mercado en valor de galletas y tiene un crecimiento por encima de su  categoría. Tenemos marcas líderes, como Ritz, que encabeza la preferencia en el segmento de galletas saladas, y Oreo, que lidera el segmento de galletas tipo sándwich. Además, el portafolio Field es uno de los más grandes en la categoría, y es la marca local más importante para Mondelēz Perú.

—¿Cómo hacen desde el área de marketing de la empresa para adaptarse a las nuevas ocasiones de consumo?
—En Mondelēz International ponemos al consumidor en el centro de todo lo que hacemos; y no sólo en el área de marketing, sino en todas las áreas. Uno de nuestros pilares para construir la mejor compañía de snacks del mundo es hacer crecer nuestro negocio escuchando a nuestros consumidores. En este sentido, las innovaciones han sido clave para el crecimiento de la categoría en Mondelēz. En lo que va del año, hemos tenido cuatro innovaciones en la categoría de galletas, y en lo que resta del año tendremos dos más. Estas innovaciones responden a tendencias globales y a las necesidades de nuestros consumidores. Por ejemplo, detectamos una oportunidad interesante en un segmento de consumidores que buscan un espacio de indulgencia y de compartir. Especialmente en la generación de los millennials, que tienen un deseo por descubrir y experimentar con la comida. Para satisfacer esta necesidad, entendimos las implicaciones y el trabajo que todas las áreas teníamos que hacer para satisfacer las expectativas de los consumidores y brindarles una experiencia de consumo acorde. Empujamos nuestros límites y diseñamos un nuevo sabor combinando nuestra galleta Ritz con dos ingredientes ganadores, y resultó un sabor innovador para esta categoría. Ritz sabor a ajo y mantequilla es la galleta perfecta para estos consumidores y para esa ocasión de consumo, ya que se puede consumir sola o con toppings, y viene en un formato conveniente para compartir, como taco.

—¿Cómo es el vínculo de la marca con los consumidores y su fidelidad?
—Cada marca tiene una forma única de relacionarse con sus consumidores; en ese sentido, la fidelidad dependerá de cómo se construye esa relación. Las marcas pelean todo el tiempo entre ellas para ganar consumidores leales. Para lograrlo necesitamos que nuestras marcas tengan un propósito definido y saber cómo comunicarlo, además de estar mental y físicamente presentes cuando aparezca la necesidad de consumo. En consumo masivo, los consumidores sólo se detienen unos segundos para tomar su decisión de compra en cuanto a qué categoría-marca van a comprar. Estar visibles y destacar en el punto de venta es clave; sin embargo, la relación que los consumidores tienen con las marcas es más importante aún. Es en esta dinámica donde una necesidad, que luego se convierte en deseo, que luego se transforma en demanda: las marcas que ganan son las que están posicionadas en la mente de los consumidores. Construir esta relación con los consumidores es cada vez más complicado, ya que transmitir el mensaje es cada vez más difícil, con la proliferación de contenidos distribuidos a través de muchos dispositivos digitales multipantallas. La estrategia de comunicación es clave para la construcción de esta relación: debemos tomar ventaja de las tendencias y optimizar la forma de distribuir nuestros contenidos a través de múltiples canales, siendo relevantes en mensaje, formato y contexto.

—¿Cuál qué es el tema del año en el mundo del marketing?
—En Perú, con el entorno político tan convulsionado y la caída del índice de confianza al consumidor, el reto que tenemos los marketeros para lo que resta del año será cómo mantener el dinamismo en las categorías. Para esto tenemos que ser innovadores, creativos y, a la vez, eficientes con los recursos que tenemos.