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MARKETING 27.08.2018 | ARGENTINA | DIÁLOGO CON EL GERENTE DE MARKETING DE ARCOS DORADOS ARGENTINA

Leandro di Gregorio: “Pasamos del marketing masivo al personalizado”
“Es cierto que el mercado de comidas saludables está creciendo cada vez más y nosotros vamos detrás de eso”, manifestó Di Gregorio.

Leandro di Gregorio: “Pasamos del marketing masivo al personalizado”

El ejecutivo brindó detalles sobre la celebración por los 50 años del Big Mac y explicó cómo se adapta McDonald’s a las nuevas tendencias.

En 1967, Jim Delligatti –propietario de McDonald’s de Pittsburgh– inventó una hamburguesa que al año siguiente se incluyó en los menús de todos los locales de la compañía en los Estados Unidos y que hoy está presente en cada rincón del planeta. Compuesta por una salsa especial y secreta, lechuga, queso, pepino, cebolla y pan con semillas de sésamo, además de su clásica rodaja extra entre ambos medallones de carne, el Big Mac se transformó en un ícono a nivel mundial.

América Latina recibe aproximadamente 91 millones unidades de este sándwich al año. De hecho, su relevancia también se ve reflejada fuera de los restaurantes: la revista The Economist utiliza su precio como un índice que compara el poder adquisitivo de los distintos países donde se vende.

Con motivo del 50° aniversario de este producto, la empresa lanzó las “MacCoins”, unas monedas de edición limitada que se pueden coleccionar o canjear por un Big Mac gratis. Vienen en cinco diseños: cada uno representará una década. Además, están disponibles en árabe, inglés, indonesio, chino mandarín, portugués, francés y español.

Para conocer más en profundidad esta iniciativa, Marketers by Adlatina dialogó en exclusiva con Leandro di Gregorio, gerente de marketing de Arcos Dorados Argentina (operador de restaurantes McDonald’s). Además de brindar detalles acerca de cómo se está celebrando el medio siglo de la reconocida hamburguesa, el ejecutivo ofreció su punto de vista sobre la adaptación de las compañías de alimentos a las nuevas tendencias.


–¿Qué puede comentar acerca de la celebración de McDonald’s por los 50 años del Big Mac?
–El Big Mac cumplió 50 años desde que se creó en los Estados Unidos y todos los países que formamos parte de Mc Donald’s nos sumamos con acciones puntuales. Entre todos, lanzamos la plataforma “MacCoin”. Se trata de una moneda que es válida por un Big Mac y que posee distintos diseños: uno por cada década de esta famosa hamburguesa.

–¿Qué representa esta hamburguesa para la empresa?
–El Big Mac es nuestro ícono y solemos decir que tiene un montón de valores positivos que cada mercado trabaja de manera distinta. Por ejemplo, creemos que el Big Mac es solidario y es una herramienta que usamos todos los años con la casa de Ronald: durante un día, todo lo recaudado por esa hamburguesa lo donamos. Es una hamburguesa que se encuentra en cualquier McDonald’s del mundo, más allá de la oferta de cada mercado. Incluso, funciona como un índice económico y es una referencia para las diversas naciones.

–¿Cómo se maneja una cadena de comida rápida como Mc Donald’s en un mercado donde cada vez más se habla de comer sano?
–McDonald’s es líder en cada uno de los mercados que opera y tiene que estar detrás de las tendencias. Es cierto que el mercado de comidas saludables está creciendo cada vez más y nosotros vamos detrás de eso. Yo tengo 38 años y viví la llegada de Mc Donald’s a la Argentina. En sus inicios, apenas tenía cuatro combos: los que son el core business de la empresa. Hoy, al entrar a un McDonald’s, se observan ensaladas, postres o incluso hamburguesas con guacamole. Esto responde a una necesidad del mercado y por eso estamos trabajando permanentemente con ofertas nuevas, porque hay que estar siempre atento a lo que va a pasar.


–¿Cómo aprovechó McDonald’s su vínculo con la FIFA durante el Mundial?
–La asociación con la FIFA nos vincula con el deporte y con sus valores positivos. Nos permitió ejecutar el programa #DeLaManoAlMundial: una campaña que no es atada a compras y es una experiencia única porque llevamos a once chicos a que entren al estadio con los jugadores en el partido Argentina-Islandia, en Moscú. Hacer esa campaña es una propiedad exclusiva que tenemos. Cuando llega el Mundial, aparecen muchas promociones sobre este evento, pero sólo nosotros logramos que viajen once chicos y les damos la oportunidad de estar con los futbolistas.

–¿Por qué considera que los especialistas en marketing hablan cada vez más de generar buenas experiencias con el consumidor?
–Creo que los clientes tienen cada vez más acceso a la información y hoy a las empresas no les alcanza con lo que se ofrecía hace unos años. Al cliente se lo debe atraer con una propuesta que le brinde una experiencia. La tecnología, con su desarrollo, genera inmediatez y que la gente quiera “todo ya”. Un caso paradigmático son las aplicaciones de delivery. Antes íbamos a comprar una televisión y el vendedor nos contaba cómo era. Hoy, llegamos al retail con toda la información porque la investigamos en internet. El acceso que tienen los clientes a la información plantea un desafío para las empresas.

–¿Qué oportunidades cree que están otorgando las nuevas tecnologías a los profesionales de marketing?
–El gran desafío del marketing es pasar del marketing masivo al personalizado. Tenemos que aprender las costumbres, usos y hábitos del cliente para darle una oferta personalizada. Una cosa es poner una cuponera en una revista dominical que sabemos que la puede llegar a leer un grupo de nuestro interés y otra es entender a una persona específicamente como consumidor, con su comportamiento y sus costumbres. A esto último apuntamos. Si podemos acercar un beneficio a través de nuestra app que esté linkeado a los hábitos de un consumidor en particular, se consigue un mayor impacto que si ofrecemos un beneficio genérico.