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DIGITAL 27.08.2018 | ARGENTINA | DIÁLOGO CON LA HEAD OF DIGITAL & COMMUNICATIONS DE LA DIVISIÓN CONSUMO MASIVO DE L’OREAL ARGENTINA

Brenda Bianquet: “Con el ecommerce llevamos los productos a todo el país”
Bianquet: “El crecimiento del mercado de la venta online genera una gran expectativa para la industria de la cosmética, que forma parte de ese mercado”.

Brenda Bianquet: “Con el ecommerce llevamos los productos a todo el país”

Entre otras cosas, Bianquet habla de la creación de las plataformas de venta online para L’Oréal Paris, Maybelline, Garnier y Vogue Cosméticos.

L’Oréal Argentina apostó al ecommerce con la creación de cuatro plataformas de venta online a través de tiendas oficiales en el marketplace Mercado Libre para las marcas de la división de productos de gran público: L’Oréal Paris, Maybelline, Garnier y Vogue Cosméticos.

“Estos nuevos canales nos permiten generar mayor cercanía con nuestros usuarios, no sólo porque a través de ellos los consumidores pueden encontrar más de 400 productos de todas las categorías (make up, skin care, haircare y hair color), sino también porque a través de ellos hacemos envíos a todo el país y llegamos con nuestros productos a todas las ciudades”, explica Brenda Bianquet, head of digital & communications de la división de consumo masivo de L’Oreal Argentina.

La estrategia de ecommerce se completa en todos los puntos que tiene el consumidor dentro del ecosistema de comunicación digital de las marcas, como click to buy bottoms en las webs, las tiendas online -Shop Now- y Shop in Shop en Facebook, Shop Now en Instagram, Instagram Shop, Instagram Stories, YouTube Cards. “Allí derivamos a los diversos eretailers con los que trabajamos estrategias de ecommerce indirectas para cada lanzamiento y hasta preventas exclusivas —explica la marketer—. Así integramos a todos nuestros clientes, que son los actores principales para realizar una exitosa campaña de ecommerce indirecto”. Por otra parte, L’Oreal Argentina trabaja con un grupo de influencers que deriva a sus comunidades a las tiendas online o eretailers, para que puedan encontrar los distintos productos.

—¿Qué importancia tiene la digitalización en marcas de consumo masivo?
—La digitalización de la comunicación es una prioridad en L’Oreal Argentina, y es parte de la estrategia del negocio de la filial. En consumo masivo comenzamos con una digitalización de las marcas hace dos años, con mucho rigor en la aceleración de los equipos de marketing, agencias y comercial. Gracias a nuestro nivel de inversión en medios, propio del consumo masivo, el impacto fue muy alto y rápido. En contraparte, el volumen de trabajo es realmente grande: contamos con cuatro marcas con más de 2000 unidades de productos y más de 30 lanzamientos en un año. Por eso, tuvimos que ser organizados, entender los tiempos de cada etapa y el proceso de la digitalización. Y cuando logramos tener digitalizados nuestros assets principales, asegurar un consumer journey digital en cada lanzamiento y always on de cada marca. El haber educado y evangelizado digitalmente a todos los equipos nos permitió llegar al último paso, y el más importante: el ecommerce. Este año participamos por primera vez en Hot Sale con nuestras marcas masivas y superamos el objetivo de ventas en un 200%. Esto nos confirmó que nuestro consumidor está digitalizado y tiene una clara necesidad de comprar online, como así también que estamos en el camino correcto sobre la digitalización de la comunicación de nuestras marcas, que comenzamos hace dos años. El mundo online nos permite conectar con el consumidor de manera rápida y eficiente, y llegar a la pantalla de sus dispositivos móviles con respuestas y propuestas de marca acordes a cada búsqueda de beauty que realicen en Google, Facebook, Instagram y YouTube. Incorporar ecommerce, llevando el producto que necesite a su casa, era el último paso que nos faltaba para completar la experiencia del usuario en un correcto digital journey.

—¿Cómo es el vínculo de las argentinas con la cosmética, en cuanto a moda, tendencias, preferencias? ¿Y cómo se adaptan para satisfacer esas necesidades y gustos desde lo digital?
—Las argentinas son mujeres muy atentas a las tendencias que rigen a nivel mundial. Están siempre mirando lo que pasa en las ciudades y pasarelas más importantes del mundo, luego buscan en internet esas tendencias en las que se inspiran, buscan material educacional para entender como replicarlas, se interesan por los beneficios de los productos y sus características. Por eso, desde las marcas de consumo masivo no sólo ofrecemos productos de calidad a un precio accesible, sino que también trabajamos para brindarles un servicio a nuestras consumidoras: a través de nuestros distintos canales online, generamos contenidos como tutoriales o paso a paso, para que puedan replicar las tendencias. Generamos piezas donde mostramos cómo se utiliza cada producto y también trabajamos desde cada marca con influencers, que nos permiten lograr mayor cercanía con nuestras usuarias, con quienes interactúan cuando ellas buscan una recomendación. Nuestro secreto para adaptarnos a satisfacer las necesidades de esta consumidora digital es integrado: por un lado, contamos con una community y content manager dentro del equipo digital, quien realiza social listening a diario, gracias a la cantidad de herramientas digitales, como Synthesio y Social Bakers, que utilizamos; por otro lado, nuestros acuerdos con Google y Facebook son una gran fuente de insights y cercanía a lo que el consumidor necesita; y por último, la generación de contenido low cost y en el momento que realizamos en el Trendy Studio, nuestro propio estudio de fotos y videos con el que contamos en L’Oréal Argentina. De esta manera, estamos en vivo y cien por ciento online, para dar una respuesta rápida a nuestra consumidora.

—¿Qué puede contar del vínculo de los argentinos con el ecommerce? ¿Hay confianza, seguirá creciendo?
—Creemos que es un canal en plena expansión y crecimiento. De a poco, los argentinos van ganando confianza en este terreno, debido a buenas experiencias, y eso hace que crezca cada vez más la compra online. Un estudio realizado por Kantar TNS revela que 9 de cada 10 de los adultos argentinos conectados realizan compras de forma online por diversos motivos: pueden realizar la compra en cualquier momento, es fácil y se encuentran todos los productos. Además, el 53% de los usuarios utiliza dispositivos desktop y son mayormente personas de +45 años; para un 17%, es indistinto en cuanto al dispositivo que utiliza; y el 22% hace su búsqueda exclusivamente a través de dispositivos mobile, un público más joven de entre 18 y 20 años. Además, según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, el mercado argentino de ecommerce durante 2017 creció un 54% respecto del año anterior y obtuvo una facturación de más de 156 mil millones de pesos que corresponden a 60 millones de órdenes de compra y 96 millones de productos vendidos de manera online. Esto demuestra el crecimiento del mercado de la venta online y una gran expectativa para la industria de la cosmética, que forma parte de ese mercado.