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PUBLICIDAD 28.08.2018 | GLOBAL | COLUMNA DE OPINIÓN

Seis maneras de perfeccionar tus inscripciones para premios
“Un trabajo excelente corre el riesgo de verse seriamente dañado por una presentación mal escrita, confusa o desenfocada”, advierte Colantuono.

Seis maneras de perfeccionar tus inscripciones para premios

Rogério Colantuono, director de estrategia de Grey Nueva York, comparte su experiencia como jurado en diferentes competencias globales.

Después de haber tenido la oportunidad de juzgar tres grandes premios globales de estrategia de marketing, como era de esperar, tuve el honor de evaluar trabajos nuevos e inspiradores. Pero para mí, una observación inesperada no vino del material en sí, sino de sus documentos de inscripción.

Los premios MMG, Effie y ECHO son bastante diferentes entre sí, con distintos enfoques (medios, efectividad y datos respectivamente) y procesos de evaluación. Sin embargo, al revisar una muestra considerable (150 inscripciones de seis continentes, personalmente), se pueden encontrar patrones universales de cómo tendemos a pensar y a vender nuestro trabajo. Y es sorprendente reconocer cómo una minoría de los casos está escrita de una manera poderosa y competitiva, lo que los hace más dependientes de factores de suerte como la competencia más débil o la interpretación subjetiva de los jueces.

Un trabajo excelente corre el riesgo de verse seriamente dañado por una presentación mal escrita, confusa o desenfocada. Por lo tanto, al igual que hacemos un gran esfuerzo para crear campañas increíbles, deberíamos hacer lo mismo con nuestras presentaciones.

Afortunadamente, creo que es posible identificar seis enfoques básicos de nuestro proceso de redacción que pueden conducir a presentaciones mejor elaboradas y más efectivas:

1. No escribir una plantilla, sino una narrativa
Por mucho que odies las plantillas de inscripción de premios, ellas son importantes. A medida que los jueces revisan docenas de documentos, confían en un patrón que facilita la evaluación uniforme para ayudar a una comparación equitativa. Cuando una presentación rompe ese patrón, todo el documento se siente apagado e inconsistente. Por lo tanto, juega al 'juego de la plantilla' mientras lo haces sentir como un camino de descubrimiento para el juez. La presentación es una narración, por lo que tiene que haber tensión (un problema difícil de superar), un camino de descubrimiento (a través de una estrategia que puede desbloquear el problema) y una resolución (a través de creatividad y resultados).

2. Comprometerte con tu historia
Diferentes premios y categorías tienen distintos enfoques, y los jueces los usan como filtros. Si eliges varias categorías, comprométete con ellas y adapta el envío a cada una. La historia de Campaña Digital Integrada es absolutamente diferente de la de Programática, por ejemplo. Es vital tomar decisiones sobre las inscripciones relevantes para tu categoría. Una talla no sirve para todos. Tener objetivos irrelevantes, datos que distraen o descripciones estratégicas y creativas desconectadas se interpondrán en el camino de la objetividad y la lectura atractiva.

3. Volcarte a lo esencial, abandonar todo lo demás
Prioriza la claridad y la simplicidad, y usa solo la información necesaria para contar una historia convincente y hacer un punto fuerte. Pero la simplicidad no significa información básica y deficiente. Significa elegir solo la información correcta que necesitas para hacerte entender y enriquecer tu caso. Usa la plantilla. Separa claramente los objetivos, la estrategia, la idea, la ejecución y los resultados. Asegúrate de que solo la información solicitada esté presente en cada campo, sin repeticiones.

4. Mostrar los “porqués”
Deja claro por qué la información que escribiste debe estar allí. Si defines un objetivo, ¿por qué es relevante para el desafío? Cuando se habla de un objetivo, ¿por qué es importante? ¿Y por qué sus características te llevaron a la idea creativa? Siempre que sea posible, menciona la fuente: aumentará tu credibilidad.

5. Conectar todo
Para convertir la inscripción en una narración, toda la información debe estar conectada. La estrategia debe relacionarse consistentemente con los objetivos. La estrategia debe construir un puente claro entre objetivo, target y trabajo creativo. No caigas en la trampa de describir la ejecución del trabajo creativo; para eso están los materiales de soporte. Esos deberían ser el punto culminante de la inscripción, responsable de darle vida. Piensa en ellos como un punto de prueba emocionante, mostrando lo que hiciste y probando los resultados al mostrar su efecto en el mercado y la cultura, en lugar de una transposición literal de la narración de la presentación escrita.


6. Nunca —realmente— aislar resultados
Es imposible evaluar los resultados sin comparar con tus objetivos y KPI o con los promedios de la categoría o de la industria. En lugar de simplemente decir 'resultados sobresalientes', encuentra la mejor manera de enriquecerlos: 'el awareness aumentó 10 p.p., un 300% por encima de los objetivos', o 'la conversión fue del 45%, dos veces superior al promedio de la categoría', o incluso '10 millones de personas comprometidas con la campaña, más que toda la población de Nueva York'. Debes controlar cómo la gente percibe los resultados, no dejarlos abiertos a la interpretación del juez.

Lo peor que le puede pasar a un gran trabajo es sufrir por la forma en que se lo cuenta y se lo vende. No tengo dudas de que estos pocos puntos pueden fortalecer tu inscripción haciéndola más clara, más enfocada, atractiva y más fácil de entender. Pero en caso de que aún sientas que ninguno de estos puntos se aplica a ti, tengo una recomendación: ¡insistir! De ahí viene la gran artesanía. Pruébalo, revisa tu última presentación y sé exigente. Estoy seguro de que surgirán sin los puntos de mejora y de que podrás atraparlos.