La compañía de cosméticos Natura adquirió para su operación en Brasil una solución de inteligencia artificial de la división Watson Marketing de la multinacional IBM. El objetivo de esta iniciativa es hacer tangible la relevancia de la venta por relaciones, a través de un formato que valorara la mirada al individuo, su contexto y necesidades.

Ante un modelo de planificación y operaciones de CRM donde había poca segmentación de la base, comunicación masiva, visión fragmentada de los perfiles y poca medición de resultados, la compañía decidió cambiar. A través de esta nueva herramienta, ahora cuenta con visibilidad 360º y en tiempo real de las relaciones con sus consultoras, para evaluar su eficacia, respuesta y receptividad, previendo posibles escenarios, comportamientos y preferencias.

De esta forma, se produce un vínculo individualizado y efectivo. Con lo cual, la organización puede acercarse aún más a su público y hacer la relación más humanizada. En los ocho meses de su utilización, se registró un incremento financiero mediante la segmentación y la personalización de la comunicación, además de haber obtenido un aumento en la tasa de apertura de e-mails. Lo que antes era, en promedio, 21% pasó al 47%.

“Implementar esta tecnología para nuestros procesos ha sido fundamental –indicó Jorge Franchella, director de operaciones comerciales de Natura en Brasil–. No segmentamos a nuestras consultoras por edad o ubicación geográfica, sino que pensamos en ellas como individuos. Esta solución nos permite analizar mejor sus perfiles, comportamientos, preferencias y alcanzarlas a través de su canal preferido”.

Por su parte, Roseli de Souza, ejecutiva líder de IBM Watson Customer Engagement para el mismo país sudamericano, señaló que la implementación de procesos de inteligencia artificial en marketing permite que los profesionales del área basen sus decisiones en datos.