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MANAGEMENT 10.09.2018 | GLOBAL | WARC ANALIZA EL VÍNCULO ANUNCIANTE-AGENCIA

Un informe propone claves para lograr una relación como la de Nike y W+K
Con más de 35 años de trabajo junto a Wieden + Kennedy, Nike dio a conocer la semana pasada este manifiesto, que respeta el espíritu original de la campaña (el video, al final de la nota).

Un informe propone claves para lograr una relación como la de Nike y W+K

Para lograr vínculos duraderos con sus equipos creativos, los marketers deben saber cómo liderar una campaña y potenciar a sus socios: Nike y Wieden + Kennedy, la agencia creadora del “Just do it”, llevan más de 35 años trabajando juntos.

En un trabajo realizado por el sitio web Warc, Deb Giampoli y Karen Adams (cofundadores y socios de Stone Soup Consultants) hicieron hincapié en la importancia de liderar a un socio publicitario para que ofrezca una creatividad destacada. “Los expertos en marketing saben que la creatividad es personal –aseguran–. Por eso, se toman el tiempo y hacen el esfuerzo de construir una fuerte relación con el equipo creativo que trabaja en su marca”.

La campaña Just do it de Nike ha sido el nacimiento de un caso de éxito en la relación anunciante-agencia. Creada por Wieden + Kennedy hace más de 35 años, contaba con un fuerte propósito de marca: inspirar al atleta profesional que todas las personas llevan dentro. Este mensaje derivó en un aumento en la participación mundial de la compañía en el mercado de calzado deportivo (del 18% al 43%) y en las ventas (de 877 millones a 9,2 mil millones de dólares).

Treinta y cinco años después del surgimiento de esta frase, el vínculo entre ambas entidades aún no ha terminado. Dan Wieden, fundador de la agencia, afirma que esto se debe a la confianza mutua, el respeto y el deseo compartido de impulsar la creatividad y la innovación.

Algunos anunciantes encuentran formas de desarrollar las capacidades que los convierten en grandes líderes del proceso creativo, a pesar de su falta de capacitación formal en esta área. Es posible que hayan nacido con mejor autoconocimiento, instinto y habilidades interpersonales que la mayoría o que las hayan incorporado a lo largo de su trayectoria. En este contexto, Warc mencionó siete aspectos que los marketers deben tener en cuenta para que sus agencias puedan hacer el mejor trabajo.

1- Entender el propósito de la marca
Los mejores anunciantes saben qué significa su marca en la vida de sus consumidores y cómo mejorará el mundo. Entender su propósito y transmitírselo a la agencia sirve como una referencia para el trabajo creativo y funciona como un filtro durante la evaluación de ideas.

2- Creer en el poder de un buen brief
Un brief debe ser corto y conciso, contener datos de calidad, expresar claramente las ideas del consumidor, indicar el propósito de la marca y proporcionar direcciones adecuadas para el trabajo. Además, es importante que se entregue a la agencia de una manera creativa, inmersiva e inspiradora, de manera que la experiencia informativa sea tan creativa como ellos esperan que sea el trabajo.

3- Construir buenas relaciones con el equipo creativo
Los anunciantes exitosos hacen el esfuerzo de construir una fuerte relación con el equipo creativo que trabaja en su marca: pasan tiempo informal juntos, intercambian ideas, hablan sobre el trabajo que aman (u odian), se reúnen ocasionalmente y expresan gratitud frecuente y auténtica.

4- Ser expertos en liderar un proceso creativo
Cada agencia tiene al menos un cliente al cual desean agradar y hacerle el mejor trabajo posible. Generalmente, son aquellos anunciantes que inspiran en vez de sobredireccionar, saben cómo nutrir ideas y cuándo correrse a un costado, entienden y respetan profundamente el proceso creativo, se comunican clara, directa e inmediatamente y son sinceros: no hay agendas ocultas ni aprobaciones en la reunión, seguidas de un rechazo por correo electrónico o teléfono más tarde.

5- Saber cómo brindar un buen feedback
Para realizar un feedback eficaz, es necesario que los marketers evalúen de acuerdo con lo estipulado en el brief, confíen en su propio juicio, entiendan la diferencia entre una idea y una ejecución, se mantengan enfocados en los resultados y confíen en sus agencias.

6- Ser apasionados por el trabajo
Un buen marketer cuenta con una gran ambición por el trabajo y está dispuesto a superar la resistencia y luchar en batallas internas cuando sea necesario para mantener vivas las grandes ideas. Asimismo, navega hábilmente por el proceso de toma de decisiones de su propia organización.

7- Saber qué están recibiendo por lo que pagan
Los profesionales del mercadeo no deben temer para hablar con sus agencias sobre el dinero de manera temprana, frecuente y sincera. Su responsabilidad es administrar el presupuesto de la marca y respetar la necesidad de la agencia de recibir un pago justo por el trabajo.


La semana pasada Nike provocó un sacudón mediático en los Estados Unidos con el lanzamiento de una campaña protagonizada por Colin Kaepernick, el jugador de fútbol americano que dos años atrás fuera suspendido por la NFL cuando puso su rodilla en tierra durante la ejecución del himno nacional antes de un partido. La propuesta de Nike, que comenzó con piezas de gráfica y vía pública con el rostro de Kaepernick y la frase “Believe in something, even if it means sacrificing everything”, se completó con este notable “manifiesto” de dos minutos de duración que mantiene intacto el espíritu del “Just do it” original. Firmado, Wieden + Kennedy, 35 años después de crear la primera campaña con ese tagline.