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MARKETING 12.09.2018 | LATINOAMéRICA | PASÓ LA SEGUNDA EDICIÓN DEL ENCUENTRO

CMO Latam Summit 2018: repensar el rol del marketer
Emily Ketchen en un momento de su presentación: la CMO de HP Américas describió el modo de comunicarle a la generación Z. (Foto: Monteleone)

CMO Latam Summit 2018: repensar el rol del marketer

En la jornada, referentes del marketing local y mundial coincidieron en la importancia de replantear su labor diaria y volver a hacer foco en el consumidor, principio y fin de su tarea.

Se llevó adelante la segunda edición del CMO Latam Summit, organizado por Adlatina y Marketers by Adlatina, en el hotel Four Seansons Buenos Aires. El evento, en el que se dieron cita referentes del mundo del marketing y la publicidad local y regional, contó con el patrocinio de Accenture Interactive, FCB & Fire, Geometry Global, La Nación, Latcom, Quiroga Medios, Teads, Turner, Viacom Telefe, Flamel y Momentum.

La jornada comenzó con el seminario de Martin Lindstrom, experto mundial en construcción de marcas que suele presentarse como el gurú de las claves invisibles del marketing. Tal como adelantó este medio, su propuesta se basó en la importancia de la small data, los pequeños indicios que permiten encontrar intuitivamente una hipótesis sobre qué quieren realmente los consumidores.

Lindstrom compartió casos de éxito y varios de sus hallazgos sobre el modo en que se vive y se consume en la actualidad. Además, habló sobre la dificultad de operar cambios en las organizaciones e instó a los asistentes a sortear poco a poco las resistencias y la burocracia de las empresas.

Luego del almuerzo fue el turno de la sesión práctica de Hyper Island, Leading innovation in the age of networks, diseñada para provocar a los líderes a considerar la importancia de las redes en el panorama digital en evolución. Tim Lucas, head of intelligence, business leader y speaker de la escuela de innovación, entusiasmó a los participantes con ejercicios grupales de creatividad.

Más tarde se proyectó un video de Antonio Lucio, recientemente designado CMO de Facebook, motivo por el cual no pudo viajar al evento de acuerdo a lo planeado. En un mensaje exclusivo para el CMO Latam Summit y firmado como global chief marketing officer de HP (el cargo que tuvo hasta hace algunas semanas), el marketer aseguró que el rol del CMO es construir marcas que trasciendan a lo largo del tiempo. “En ese sentido, yo siempre considero que mi cargo en realidad es una combinación de cuatro roles distintos: yo soy chief brand officer, chief people officer, chief alignement officer y, finalmente, un contador de historias”.

Emily Ketchen, regional head of marketing de HP Americas y exintegrante del equipo de marketing de Lucio, habló sobre la generación Z y sobre el modo en que la marca busca conectarse con ella de maneras innovadoras.

Luego la ejecutiva integró un panel junto a Ricardo Flammini, director de marketing de Ford South America, y Pablo Sánchez Liste, CCO/CMO, communication, public affairs, sustainability & marketing director de L’Oréal Argentina. Moderado por Jorge Martínez, CEO de Adlatina Group, el debate rondó temas como el rol del CMO, el vínculo entre agencias y anunciantes, el modo de sacarle más el jugo a la potencialidad de cada actor y la dificultad de superar la coyuntura para lograr posar la mirada en estrategias de largo plazo.

Finalmente se presentó la Marketers Society, un espacio que nuclea a los CMOs y a los máximos referentes de marketing de empresas locales para reflexionar sobre su tarea, compartir prácticas e información, identificar problemáticas y, eventualmente, llevar adelante acciones de grupo. La nueva institución fue creada por Adlatina y Marketers by Adlatina en sociedad con Film Suez y con la consultoría de Antonio Lucio. El año próximo se encargará de seleccionar a la dupla que represente a la Argentina en la competencia Young Marketers de Cannes Lions y participará en la nominación de ternas para los Premios Marketers y las marcas finalistas para ingresar al Marketing Hall of Fame local. “Es un grupo de personas y no de empresas —puntualizó Sánchez Liste, uno de los CMOs que integran la flamante sociedad desde su minuto uno—. Esa es la gran diferencia que tiene con las cámaras empresarias que ya existen”.