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MARKETING 21.09.2018 | GLOBAL | EL AUTOR MÁS LEÍDO Y RESPETADO DEL MARKETING TRADICIONAL

¿Qué piensa hoy Philip Kotler de los CMOs?
Kotler: “Nadie podría tener éxito hoy trabajando con los principios y conceptos del viejo marketing”.

¿Qué piensa hoy Philip Kotler de los CMOs?

El dueño de una boutique estadounidense de marketing conversó con el icónico gurú.

Nacido en Chicago en 1931, Philip Kotler es el especialista en marketing más leído de su país y probablemente del mundo. Obtuvo su maestría en la Universidad de Chicago y su doctorado en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachusetts), ambos en economía. Realizó trabajos posdoctorales en matemática en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago. Considerado el decano de hecho de todos los profesores de marketing de los Estados Unidos, como docente es titular desde 1988 de una cátedra de marketing internacional en la Kellogg Graduate School of Management, de la Universidad de Northwestern, seis veces considerada por Business Week la mejor facultad en temas empresariales de los Estados Unidos. Como autor, escribió 57 libros que analizan el mercadeo de un modo u otro; de ellos, el más influyente fue Marketing management: analysis, planning, implementation and control, publicado originalmente en 1967 y usado desde entonces como texto de cabecera en centenares de escuelas de marketing de todo el mundo. Y como profesional, fue uno de los creadores del marketing social, que busca ayudar a personas y grupos a modificar sus comportamientos para acercarlos a modos de vida más saludables y más seguros.

CON ESE ÍCONO DE LA INDUSTRIA
se sentó a conversar, hace algunas semanas y por iniciativa de la revista estadounidense Forbes, Paul Talbot, el presidente de la boutique de marketing Southport Harbor, basada en Las Vegas, Nevada. ¿Qué puede pensar de los actuales chief marketing officers un académico de 87 años? ¿Hace falta que su mirada esté actualizada o vale más la pena intentar descubrir en él las preguntas de fondo que aún no han sido respondidas por una actividad que casi siempre privilegia lo urgente por sobre lo importante? ¿Cuán diferente sería el marketing de la segunda mitad de los años 60, cuando Kotler publicó las grandes verdades que marcaron su influencia en el mundo, del marketing de 2018?

Con esta última duda en la cabeza, Talbot sólo le hizo dos preguntas a Kotler, y la primera fue precisamente qué diferencias importante tendría, en sus capacidades, un CMO talentoso y eficaz de 1968 con su contraparte de 2018. “En los años 60, los marketers eran contratados por su instinto para la publicidad y la creatividad —comenzó respondiéndole Kotler—. Los marketers más importantes ostentaban orgullosos esa mirada filosa para percibir lo más profundo del consumidor, para conocer qué estimulaba realmente sus deseos”. Como ejemplos, el académico octagenario mencionó a los publicitario David Ogilvy, Bill Bernbach, Leo Burnett y, como un reflejo actual de lo que significaba el marketing en aquellos años, todos los personajes de la serie Mad Men.

“Pero hoy necesitamos chief marketing officers con otras habilidades —aclaró—. En primer lugar, necesitan ser expertos en marketing digital. Nadie podría tener éxito hoy trabajando con los principios y conceptos del viejo marketing. La información y las matemáticas son vitales. Las empresas necesitan información confiable y detallada de las creencias, los valores, el consumo de medios y las elecciones de canales de comunicación de sus clientes. Los especialistas en marketing de hoy utilizan análisis de regresión múltiple, análisis por grupos, análisis discriminante y análisis predictivo para obtener información del cliente. Por otra parte, necesita invertir cada vez más en Facebook, Google, Instagram, YouTube, LinkedIn y otras redes sociales. El marketing se ha tecnologizado tanto como muchas otras áreas, por ejemplo las finanzas, lo han hecho. Idealmente, una empresa hoy necesita construir un modelo matemático de cómo funciona el cruce entre sus consumidores y sus estrategias de marketing. El resto es saber analizar los parámetros. Al mismo tiempo, el CMO necesita tener en su equipo buenos marketers creativos que aporten ideas innovadoras y, si se puede, brillantes. Porque el acercamiento tecnológico al marketing se traduce en eficacia, pero agregarle creatividad e imaginación ya es permitirle jugar en las ligas mayores”.

INTRIGADO POR LA MIRADA PRIVILEGIADA
que su entrevistado tuvo durante el último medio siglo de la evolución del marketing, la siguiente y última pregunta de Talbot tuvo más que ver con el ejercicio de la disciplina puertas adentro de las grandes corporaciones: “¿Hay más o menos obstáculos en la colaboración entre los departamentos de marketing y el resto de las áreas dentro de las organizaciones?”. A esa duda, Kotler le respondió tajante que, en realidad, en los años 60 las empresas no tenían un CMO, sino un poderoso vicepresidente de ventas entre cuyas responsabilidades figuraba lo que hoy se conoce como marketing. “Fue en esos momentos cuando algunas compañías comenzaron a agregar un vicepresidente de marketing, cuyo trabajo en principio fue simplemente ocuparse de las investigaciones de mercado y preparar las promociones de publicidad y de ventas. Pero ni unos ni otros, ni los de ventas ni los de marketing, participaban en las decisiones estratégicas de las empresas: su tarea consistía únicamente en vender lo que los altos directivos decidían. El concepto de chief marketing officer fue surgiendo a medida que los mercados fueron volviéndose más complejos y competitivos. Y así como las organizaciones fueron teniendo un chief financial officer, un chief operations officer y un chief R&D (research & development) officer, de pronto fue obvio que hacía falta contratar a un chief marketing officer, para que ayudara a descubrir y darle forma a lo que la empresa debía producir, a identificar mejor los mercados objetivo y a evaluar las estrategias corporativas a corto, mediano y largo plazo”.