Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

MARKETING 26.09.2018 | SUDAMéRICA | DIÁLOGO CON EL GERENTE EJECUTIVO DE MARKETING Y COMUNICACIONES DE BRIDGESTONE ARGENTINA Y CHILE

Rodrigo Escudero: “El sponsoreo es eficaz para crear un link emocional”
“El desafío es que las empresas se abran más a las agencias para que entiendan mejor su negocio”, señala Escudero. (Fotos: Bridgestone)

Rodrigo Escudero: “El sponsoreo es eficaz para crear un link emocional”

El marketer asegura que el patrocinio de la Copa Libertadores de América representó un punto de inflexión para el reconocimiento de la firma de neumáticos en esta región.

¿Existe en el mundo un torneo más apasionante que la Copa Libertadores de América? Los sentimientos que despierta este certamen en los sudamericanos parecen inigualables, y algunas marcas lo han capitalizado. Uno de los casos más emblemáticos es el de la firma japonesa de neumáticos Bridgestone: una compañía que era muy fuerte en Asia, pero que no tenía demasiada penetración en el público latino hasta principios de esta década, cuando se convirtió en patrocinador de las competencias de la Conmebol.

“El fútbol ha sido una plataforma muy importante para nosotros y nos logró meter en la masividad de la gente”, afirma Rodrigo Escudero, gerente ejecutivo de marketing y comunicaciones de la empresa para Argentina y Chile (desde allí también conduce las acciones en Uruguay y Perú). En una entrevista exclusiva con Marketers by Adlatina, explica por qué el sponsoreo es la herramienta más eficaz para crear un link emocional con el consumidor.

Por otro lado, si bien hoy trabaja para un anunciante, el profesional cuenta con un pasado como publicista: estuvo en McCann Erickson, Publicis y Ogilvy. Con lo cual, tiene una amplia mirada de la industria y asegura que es fundamental que las empresas se abran a sus agencias para que conozcan mejor el negocio.


En 2013, Bridgestone adquirió el naming de la Copa Libertadores. Hoy es main sponsor.

–Desde hace un tiempo, Bridgestone es patrocinador de la Copa Libertadores. ¿Qué repercusiones le trajo a la marca la relación con este certamen?
–Sin dudas, fue un punto de inflexión. En el año 2010, notábamos que la marca era muy fuerte en Asia y en otros lugares del mundo, pero en las Américas su conocimiento no alcanzaba a dos personas entre diez. Sabíamos que era clave que nos conocieran porque si no era difícil que nos terminaran comprando. Por eso, hicimos una alianza con la Conmebol para tener el naming de la Copa Sudamericana en 2011 y 2012. En tanto, hicimos lo propio con la Copa Libertadores a partir de 2013. Previamente, estábamos trabajando con la Fórmula 1 y luego decidimos que el fútbol iba a ser nuestra plataforma debido a su masividad. Actualmente, dejamos de ser titlesponsor del certamen, pero somos main sponsor. El reconocimiento se duplicó. Ahora seis de cada diez personas conocen la marca en esta región. La Libertadores nos logró meter en la masividad de la gente. El fútbol ha sido una plataforma muy importante para nosotros y la idea es continuar en esa plataforma para Latinoamérica.

–Y además de su vínculo con la Conmebol, ¿Bridgestone apoya a otros deportes?
–En los Estados Unidos apoyamos a la NFL y al hockey. También tenemos el naming de un torneo importante de golf que se disputa allí: el WGC-Bridgestone Invitational. Además, estamos vinculados con los Juegos Olímpicos: estuvimos en Río en 2016 y participaremos en los de la juventud que se celebrarán en Buenos Aires este año. El sponsoreo es una parte importante de nuestra estrategia porque, por el tipo de producto que ofrecemos, es la manera más eficaz para generar un vínculo emocional con el consumidor. Habitualmente, el vínculo natural de ellos se produce con el auto. Por eso, desde nuestro lugar, los patrocinios nos sirven mucho para llegar al público y generar un link emocional.

–¿Qué valores del deporte considera Bridgestone que se le pueden atribuir a su marca?
–Durante un tiempo tuvimos un eslogan que era “pasión por la excelencia”. Sin dudas, la pasión es uno de los valores que nos caracterizan. El otro es la performance: es una marca de alta tecnología y está vista de esa manera por el consumidor. Creemos que estos dos atributos van de la mano, al igual que sucede en el deporte, donde la pasión y la performance se unen por un objetivo en común.

–¿Nota diferencias entre los consumidores de los países donde trabaja?
–En cuanto a nuestro patrocinio del fútbol, lo bueno que tiene es que es transversal a toda la región. Por supuesto que en la Argentina existe una mayor llegada. Por otro lado, el consumidor depende mucho del mercado en el que esté inmerso. En países como Chile y Perú son más racionales: el mercado de precios es muy fuerte allá porque importan todo y tienen mucha apertura de mercado. Mientras que el argentino es un consumidor más marquista. En las economías del Pacífico se ve una penetración de productos orientales. Mientras que la Argentina mira más hacia los Estados Unidos y Europa.


La compañía también apoya a otros deportes: tiene el naming de un torneo importante de golf: el WGC-Bridgestone Invitational.

–La innovación es algo que las marcas permanentemente buscan. ¿Cómo la impulsa Bridgestone?
–Es uno de los atributos en el cual nos apoyamos y estamos trabajando mucho ahora. El consumidor nos reconoce como una marca de innovación. Vamos rumbo a la sustentabilidad del negocio y queremos que en el 2050 los neumáticos sean 100% amigables con el medio ambiente. La idea es reemplazar el caucho sintético, y estamos trabajando palmo a palmo con las empresas automotrices para diseñar sus neumáticos con las mejores tecnologías: que duren más que el resto, que consuman menos combustible y que se mejore el frenado en seco y en mojado.

–Usted ha pasado por agencias de publicidad: McCann-Erickson, Publicis y Ogilvy. ¿Cómo cree que lo ayudó esta experiencia para desempeñarse ahora desde el lado del anunciante?
–Ahora veo todo el negocio completo y por eso comprendo más cosas que antes. Desde una agencia, es difícil entender las decisiones que toma un anunciante. Siempre me interesaron los negocios y sabía que en algún momento iba a pasar de la agencia al anunciante. Como profesional, el trabajo en agencias me ha abierto mucho la cabeza. La gimnasia es espectacular porque uno no sólo está focalizado en una marca: puede trabajar a la mañana trabajaba con una y a la tarde con otra.

–¿Cuál es la clave para que el trabajo entre las agencias y los anunciantes funcione correctamente?
–Para mí, es enriquecedor entender el negocio desde todas las aristas. Hoy las agencias tienen claro esto. El desafío es que las empresas se abran más a las agencias para que entiendan mejor su negocio. Cuando trabajaba en agencias, veía que pocas empresas se abrían. Hace falta que todos maduremos. Creo que cuanto más puedan las agencias conocer el negocio de sus clientes, mejor van a trabajar.