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MARKETING 28.09.2018 | ESTADOS UNIDOS | ESTUVO EN EL EJE DE LA POLÉMICA

El caso Target: aprovechó un error para mejorar sus iniciativas
La fachada de la sucursal de Target lucía como la del club emblemático del punk rock CBGB: quiso ser un homenaje, pero los fanáticos del viejo club lo tomaron casi como una burla.

El caso Target: aprovechó un error para mejorar sus iniciativas

La cadena de tiendas estadounidense inauguró un local comercial cuya fachada pretendía homenajear un histórico lugar del East Village neoyorquino: la iniciativa recibió duras críticas y la marca las aprovechó para reorientar su estrategia.

Las decisiones que toman los equipos de marketing para beneficiar a sus marcas no siempre son las adecuadas. De hecho, hubo innumerables acciones que han provocado repercusiones negativas en el público. Más allá de la angustia que puede tener un profesional cuando esto sucede, es importante que la mala experiencia sirva como aprendizaje para el futuro y para reorientar las estrategias.

Un caso reciente en el que se notó una rápida reacción de una firma tras un error se produjo durante el último verano estadounidense. La protagonista fue la cadena de tiendas Target, y el problema se generó en la apertura de un local en el vecindario East Village de Nueva York.

A modo de homenaje, la fachada de la flamante sucursal, ubicada en 14thStreet y Avenue A, lucía como la de un club emblemático del punk rock que se llamaba CBGB. En este icónico lugar de música alternativa empezaron a tocar bandas como The Ramones, Blondie y Talking Heads. No obstante, en 2006 cerró sus puertas y dejó un vacío en sus habituales concurrentes.

Con esta iniciativa, Target quiso hacer un guiño a la comunidad. Sin embargo, muchos lo tomaron como una triste muestra de la mercantilización de un barrio histórico, que ha vivido el cierre de numerosos centros que lo representaban y la proliferación de minoristas masivos. Las imágenes del local se viralizaron en las redes sociales y estuvieron a menudo acompañadas por comentarios negativos. Los medios nacionales también lo notaron y se hicieron eco del descontento popular.

“Aceptamos la crítica y deberíamos haberlo hecho mejor –aseguró Rick Gómez, el CMO de la cadena estadounidense, a The New York Times–. Nos disculpamos sinceramente si algunos sintieron que no era la mejor manera de capturar el espíritu del vecindario”.

No obstante, este marketer de origen latino aprovechó el paso en falso para dar un golpe de timón. La organización tenía programada para unas semanas más tarde una inauguración en otro punto icónico de Nueva York: Lower East Side. La experiencia anterior ayudó a planificar la celebración allí.

En esta ocasión, la compañía decidió hablar y mostrarles sus proyectos a representantes de relaciones comunitarias, asuntos gubernamentales y vecinos, e incorporó sus comentarios. Gómez admitió que la idea era que el festejo fuera estrictamente local y no tuviera demasiado alcance: “Fue una de las pocas veces en mi carrera en las que me alegré de ver que nada se volvió viral”, manifestó.

Desde Target, señalaron que el evento se centró en la diversión de verano y que tuvo el éxito esperado por la empresa, lo cual demuestra que una metida de pata –como la de East Village– puede ser una oportunidad para una gran iniciativa.