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PUBLICIDAD 02.10.2018 | GLOBAL | LA EMPRESA DIJO QUE LO HARÁ “LES GUSTE O NO A LAS AGENCIAS”

Renault pica en punta: fusiona medios y creatividad de OMD y Publicis
Bastien Schupp este año en Cannes Lions, explicando que hoy los automóviles ya no son únicamente medios de transporte, sino también medios de comunicación. (Foto: Marketers by Adlatina)

Renault pica en punta: fusiona medios y creatividad de OMD y Publicis

El VP de marketing y estrategia global de la marca francesa, Bastien Schupp, anunció en una entrevista: “Si las agencias no se reinventan, lo haremos nosotros por ellas”. ¿El comienzo del fin de la atomización de los servicios publicitarios?

Es probable que la planificación y compra de medios y la creatividad comiencen poco a poco el largo camino del reencuentro, a nivel empresarial, luego de una diáspora que comenzó en las últimas décadas del siglo XX, cuando los viejos mayoristas de medios se profesionalizaron lo suficiente como para constituir empresas separadas de las agencias de publicidad tradicionales. Si ocurre, la historia deberá reconocerle el mérito de haber sido el pionero no a una agencia creativa o a una central de medios, sino a un anunciante: Renault, el fabricante francés de vehículos, cuyo VP de marketing y estrategia global, Bastien Schupp, anunció en estos días que la iniciativa se llevará a cabo “les guste a las agencias o no”.

El proyecto prevé combinar la especialización en medios de OMD y los servicios creativos de Publicis en una nueva unidad que aún no tiene nombre, y de la que se desconoce si primero tendrá una manifestación a escala puramente francesa para luego replicarse en el resto del mundo, o si arrancará al mismo tiempo en todo el planeta. Pero si no está claro aún el dónde, sí se saben el cuándo y el cómo: el trabajo común entre OMD y Publicis arrancaría este mismo mes de octubre y las dos partes del proyecto, los medios y la creatividad, trabajarán sobre los mismos briefs y según los mismos KPIs (indicadores clave de desempeño), aunque al mismo tiempo se explicó que cada área mantendrá sus propias declaraciones de ganancias y pérdidas (P&Ls).

Desde la empresa, quien estará a cargo de coordinar todo será un chief operating officer —aún no identificado—, quien trabajará un equipo de diez ejecutivos para que, codo a codo con sus colegas de OMD y Publicis, se aseguren de que el trabajo se cumpla en tiempo y forma.

En la entrevista que le brindó al medio The Drum, Schupp explicó que la empresa empezó considerando la posibilidad de pasar toda la comunicación —tanto en su planificación y compra de medios como en su parte creativa— a un departamento in-house, y que finalmente desistió porque hubiera sido verse obligados a especializarse en disciplinas que no constituyen el core de su negocio. “Somos una empresa automotriz —sentenció—. No hubiéramos sabido cómo contratar a las personas más idóneas y, si lo hubiéramos logrado, tampoco hubiéramos sabido cómo mantenerlas con nosotros, porque no hubiéramos tenido cómo ofrecerles una carrera interesante, pues no somos el tipo de empresa que ellas buscan para su CV”.

Con respecto al proyecto de trabajar con una sola agencia que les brinde todos los servicios publicitarios, como ocurriera con cualquier anunciante del mundo hasta fines de los años 80 del siglo XX, Schupp también fue contundente: “No quiero seguir teniendo que discutir los medios y la creatividad con dos empresas por  separado. Quiero una sola agencia que me ofrezca contenidos, medios, data y conocimiento sobre el cliente en una sola mesa, en la misma reunión. Si ellas no lo hacen, seremos nosotros quienes reinventen las agencias”.

El resultado, según el directivo de Renault, redundará por sobre todas las cosas en eficacia. Habrá que ver si otros anunciantes sacan la misma conclusión y lo imitan.