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CASOS 21.10.2015 | PERú | LA CAMPAÑA CREADA POR PRAGMA GANÓ DOS OROS EN EFFIE PERÚ

Pop eye Antibacterial: el jabón que triunfa en la selva y en las góndolas
La campaña muestra a dos bacterias relajadas porque saben que ningún jabón ordinario puede eliminarlas del todo.

Pop eye Antibacterial: el jabón que triunfa en la selva y en las góndolas

“Uno tiene que buscar las necesidades del consumidor y adecuarse a ellas”, aseguró Gustavo de Lama, gerente central comercial de Industrias del Espino.

Este caso trata de una compañía local, con un fuerte arraigo en el mercado peruano, pero con un presupuesto muy acotado. Además, estaba librada a una competencia dura contra multinacionales dentro de una categoría en constante decrecimiento. Ese era el escenario en el que se encontraba Industrias del Espino cuando se propuso no sólo esquivar la reducción del mercado de productos de lavandería sino incrementar el volumen de ventas, la participación del mercado y la rentabilidad por tonelada de la marca Pop eye.

“Uno tiene que buscar las necesidades del consumidor y adecuarse a ellas”, aseguró Gustavo de Lama, gerente central comercial de Industrias del Espino en diálogo con Marketers by Adlatina. Ese fue el punto de partida para la campaña de extensión de línea Pop eye Antibacterial, creada por la agencia Pragma y ganadora de dos oros en los Effie Awards de Perú: uno, en la categoría Lanzamientos y otro, en Productos y Servicios de Bajo Presupuesto.

“El primer factor que causó buenos resultados es que el mercado del jabón en el oriente de Perú, en la selva, es muy peculiar. Allí la marca es muy fuerte. La gente no solamente utiliza el jabón para lavar su ropa sino que también se baña con él”, resumió De Lama, quien señaló además que el jabón antibacterial se usa mucho, sobre todo, en la selva. “Al haber encontrado este uso secundario y sumarlo al reclamo del resto de la gente que pedía un jabón antibacterial, hicimos el mejor match”, y ahondó: “Se diseñó para que funcione para ropa y para que tenga una fragancia muy similar a un jabón de consumo de baño. Lo bueno es que mata las bacterias y el olor: hicimos un dos en uno”.


Según el equipo detrás de Pop eye Antibacterial, la campaña de comunicación debía ser clara, educativa y sencilla. Por eso se decidió reforzar la idea de que hay bacterias que viven en la ropa de grandes y chicos. Se las mostró humanizadas, con una actitud relajada, seguras de que ningún proceso de lavado común acaba con ellas. Adicionalmente, se mencionó que el jabón en cuestión contiene almendra de palma y glicerina, hecho que relaciona a Pop eye Antibacterial con lo natural y ayuda a contrarrestar la idea de que el producto podría contener agentes antibacteriales químicos. En efecto, se trata de un jabón hecho 100% con palma.

Entre los principales objetivos se encontraba incrementar el volumen de ventas un 4% teniendo en cuanta que la contracción del mercado se estimaba en un 0,4%. Se proyectó una venta anual del 4.400 TM. En este ítem, los resultados fueron los siguientes: el volumen fue de 4.900 TM, lo que significó un incremento del 16% en las ventas en el año. Vale destacar que en ese período, el mercado se contrajo un 0,6%.

En cuanto a la participación de mercado, se había propuesto alcanzar un 1 punto en el segmento jabón durante el primer año del lanzamiento. Finalmente, se lograron dos puntos. A nivel nacional, la marca obtuvo un récord para su historia: 13%.

Al mismo tiempo, una de las metas fue ingresar al segmento premium para generar mayor valor de imagen y marca, a 1,50 soles. En la actualidad, Pop eye mantiene tres variedades en el mercado del oriente, uno para cada segmento y la rentabilidad por tonelada para la marca se incrementó un 20%.

De Industrias del Espino: Susana Kroll, subgerente de marketing; Maria Alejandra Maravi, analista de marketing; Eliana Mendoza, analista de marketing; Gustavo de Lama, gerente central comercial; y de Pragma: Maria José Franco, gerente general; Erika Quintana, ejecutiva de cuentas; Claudia Tsunami, directora de cuentas, y Rafael Andrade, planner.