Por segundo año consecutivo, Kantar Millward Brown subió al escenario en +Cartagena con su presentación “El secreto del oro”, un análisis de los casos ganadores de Effie Latam que busca examinar qué tienen de especial los que se llevaron un oro.

Felipe Ramírez, chief solutions officer de Kantar Insights América Latina, y Stefanie Klinge, creative and neuroscience brand director de la misma empresa y para la misma región, compartieron las enseñanzas que dejó Effie Latam 2017.

Para comenzar, Ramírez subrayó que la comunicación es un elemento clave de disrupción para las marcas. Un estudio de los resultados de BrandZ muestra que las marcas que hicieron algún tipo de disrupción crecieron en valor más de 154%, pero aquellas que lo hicieron mediante la creatividad llegaron al 265%.

Klinge explicó los tres hallazgos clave de la investigación.

En primer lugar, la buena utilización de los medios es crucial. Las campañas ganadoras de oro tienen en promedio 11 touchpoints, por lo que están presentes en diferentes canales y momentos, pero también menos puntos de contacto dentro de cada medio. Usan medios no tradicionales en mayor medida y toman como disparadores acciones experienciales o de guerrilla, por ejemplo, pero no dejan de lado a los medios tradicionales como apoyo.

En segundo lugar, Klinge habló de la importancia de la creatividad, que ayuda a magnificar la ejecución en medios. Mientras que antes el paradigma del marketing ponía el foco en entregar una impresión, luego en el contenido propio y por último en los medios ganados, actualmente el contenido propio funciona como disparador para que la gente se interese. Luego se amplifica la cobertura con medios pagos y después lo central son los medios ganados, la respuesta social y de los medios ante el contenido. Así, muchos de los casos ganadores no tuvieron inversiones muy grandes, sino que la cobertura fue sobre todo ganada. El marketing real time, por ejemplo, pone al centro al consumidor y sus opiniones y genera ruido con muy poca inversión.

También resaltó que el 30% de los casos ganadores de todos los metales tiene que ver con alguna causa social. “Cada uno desde su posición de marca tiene que ver hasta qué punto encaja, y enfocar en lo que tiene sentido para ella”, advirtió.

El tercer punto es que en un ecosistema de medios tan complicado es importante monitorear al detalle todas las fuentes. Por un lado, las campañas bien integradas son un 31% más eficaces. Pero también adaptar los mensajes a cada canal mejora aún más los resultados. “Hay que aprovechar la expansión de los puntos de contacto: hacer un adecuado mix de medios y darle un rol a cada touchpoint”, explicó Klinge.

A continuación, Klinge y Ramírez dieron algunos consejos para ganar un Effie.

Para empezar, ni muchos puntos de contacto ni una gran inversión aseguran el éxito de la campaña. En cambio es importante, al presentar los casos, explicar bien la situación de la marca y el seto. Los ganadores de oro muestran casi el doble de uso de un insight que explique por qué había que cambiar de estrategia.

Tras explicar claramente la idea creativa y su implementación, también es importante sustentar los resultados con datos. El 100% de los oros incluye algún indicador que tiene que ver con la voz del consumidor. En promedio usan tres métricas digitales, pero no hay una correlación directa entre los clics y el impacto en los indicadores de marca.

Para concluir, Klinge sintetizó que un caso tienen mayor probabilidad de ganar si tiene:
—un reto comercial relevante,
—objetivos de negocio ambiciosos,
—integración de negocio y marca,
—indicadores objetivos y claros y, por último,
—evidencia que respalde los resultados.