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MARKETING 11.10.2018 | GLOBAL | ENCUESTA A EJECUTIVOS DE MARKETING

Según el MIT, la nueva palabra clave para los marketers de data es intent
El valor a largo plazo es la métrica más utilizada por el 51 por ciento de los principales comercializadores.

Según el MIT, la nueva palabra clave para los marketers de data es intent

Los ejecutivos de marketing utilizan métricas estratégicas no sólo para prever la eficacia de sus campañas, sino sobre todo para saber qué van a hacer sus clientes antes de que lo hagan.

El MIT Technology Review Insights, en asociación con Google, realizó una encuesta a 1.419 ejecutivos de marketing y anunció que el 89% de los líderes de marketing utiliza métricas estratégicas como participación de mercado o lifetime value (LTV, por su sigla en inglés: algo así como valor de un cliente a largo plazo), para medir la eficacia de sus campañas. De hecho LTV, también conocida como CLV (por customer lifetime value), es una métrica predictiva que es la más utilizada por el 51 por ciento de los principales marketers.

En el pasado, el comportamiento de un comprador era predeciblemente lineal; ahora puede incluir numerosas búsquedas y visitas a sitios y las consultas en varios dispositivos diferentes. Para ello existen herramientas y tecnologías como el aprendizaje automático y la atribución basada en datos (DDA), que permiten a los profesionales de marketing centrarse en los clientes que tienen el mayor valor a largo plazo (LTV), fortalecer el compromiso continuo con los clientes y, en última instancia, impulsar el negocio. Con el acceso a la tecnología analítica, las marcas pueden reasignar los presupuestos de marketing y utilizar datos en tiempo real sobre el rendimiento de algunas actividades de marketing en comparación con otras.

Entre los encuestados, el 60 por ciento de los marketers dice que la atribución basada en datos es esencial para comprender los comportamientos de los clientes. Cuanto más eficazmente lo puedan hacer los marketers, mejor será el rendimiento que obtendrán de su inversión en marketing. Y allí aparece la palabra que de pronto parece ser clave: intención, pues el 63 por ciento de los marketers encuestados cree que anticipar la intención del consumidor generará grandes resultados.

Según la consultora, para que las ideas de los clientes puedan penetrar en el negocio, cada equipo debe incorporar analistas de datos. Y a los líderes de cada equipo se les debe dar el poder de convertir el análisis de datos en decisiones empresariales más inteligentes. De ese modo, entre otras ventajas, los marketers podrán darle mucho más sentido a su seguimiento de las señales de intención de parte de sus clientes: “Necesitan saber qué van a hacer sus clientes antes de que lo hagan, para poder, en consecuencia, colocar frente a ellos el contenido más relevante posible”, sintetiza al respecto Sean Downey, vicepresidente de plataformas de Google.