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MARKETING 18.10.2018 | LATINOAMéRICA | DIÁLOGO CON LA VP DE MARKETING LATAM DE TEADS

Tatiana Johnson: “Más virtual reality va a reinventar la publicidad”
Johnson destaca que en Teads unen la creatividad con los medios, los insights y la tecnología.

Tatiana Johnson: “Más virtual reality va a reinventar la publicidad”

(Cartagena de Indias, Colombia - Por enviadas especiales) - La VP de marketing brinda un panorama del estado actual de la inteligencia artificial y la realidad aumentada en relación al trabajo que llevan adelante marketers y publicitarios.

Tatiana Johnson tiene cuatro años de trabajo en el área de marketing de Teads y lleva un año como vicepresidenta de la empresa. Antes había sido gerenta de marketing digital y comunicación en Sony Pictures Entertainment Latam.

—Desde su rol y debido al papel activo que desempeña Teads en temas y herramientas vinculadas a la publicidad y al marketing, ¿qué cree que preocupa hoy a los marketers?
—La inteligencia artificial. Todos la conocen, pero pocos lo usan como tal. Es un tema complicado, pero vale la pena en términos de inversión, de recursos, de tiempo para implementarlo. Porque de qué sirve que estés corriendo programática si estás corriendo los mismas creatividades que en televisión. Y simplemente porque la tendencia de ahora es la programática y no solamente por eso, sino porque también tiene más transparencia, pero una vez que llegás a esa base, tienes que construir. También hoy se habla de la penetración para poder sustentar el ROI en nivel Latinoamérica; por lo menos, en países como los Estados Unidos o Europa ya tienen una mayor penetración en lo que es virtual reality, augmented reality y esto va a reinventar el mundo de la publicidad porque a lo mejor vamos a tener una nueva definición del término publicidad.

—¿Están preparados los marketers, sus equipos y las empresas para esto?
—En IA creo que sí, porque ya estamos más fuertes en programática. Lo vemos en Teads: más del 50% de nuestro negocio es programmatic. Muchos advertisers piden correr en programática, más que nada por la transparencia. Antes era la educación y el miedo de algo nuevo: lo hacemos o no. Cuando lo implementan, ya ven los resultados de optimización y de performance con un costo mucho más bajo, en términos de efectividad. No solamente un dólar y un dólar: si ese dólar al final no te lo ve nadie, es un dólar desperdiciado, pero si a ese dólar te lo ven mil personas es un dólar que has invertido con ROI. Si volvemos a la inteligencia artificial, creo que en Latinoamérica nos falta asumir un poquito más de riesgo.

—En la charla que dio en +Cartagena el gerente de marketing de Noblex, Marcelo Romeo, habló de correr riesgo, porque de otra forma no se logra nada.
—Fue súper su charla, pero también lo vemos en marcas como Nike: fue muy riesgoso lo que hizo con esa campaña con Colin Kaepernick (*), que mezcla lo emocional con el storytelling y una persona de afuera, que está en la industria, pero que realmente dijo Pongo todo en juego por lo que yo creo. Esa misma creencia es lo que Nike compartió. Entonces, se vuelve como dice el caso de Noblex: el consumidor es el rey. Puedes tomar un riesgo, pero si el consumidor piensa que ese es un riesgo que también tomaría, ¡venga!, ahí está el ROI. Creo que lo que estamos perdiendo como marketers es el largo plazo.

—¿Entonces cuáles son las soluciones que ofrece Teads a sus clientes?
—La educación, porque nadie va a entender la recompensa del riesgo, y facilitamos la tecnología que va a llevar la recompensa. Por ejemplo, tenemos un motor de compra y tenemos la plataforma de Teads Creative Lab que es una visión a futuro. Puedes hacer pretest de tu contenido creativo para ver si tu pieza funcionaría, o ver cómo optimizarla. Está bueno, porque a veces se trabaja al revés: se corre primero la pieza creativa, pero caemos en esto que no vemos más allá, nos encerramos en la zona de confort, en lo que creemos que sabemos, pero realmente no sabemos nada, volvemos al yo sé que nada sé. Por eso lanzamos el Creative Lab, porque facilita a la persona: decir esta pieza es la mejor, me fue súper bien en televisión, pero voy a tomar un paso atrás y voy a pretender que no conozco mi marca, mi producto. Y ahí viene el momento: qué tal si hacemos esto diferente a lo que hicimos ayer, qué tal si hacemos una pieza de seis segundos, que es un reto realmente porque pierdes mucho, sacrificas el brand message porque se corta de una pieza de 30 segundos o 1 minuto. Esto es lo que enseña nuestra herramienta, cómo no perder el storytelling. Si quieres hacer el video a seis segundos, si tu target es mujer u hombre, o tal vez no quieres llegar al final del video donde está el producto, sino que quieres mostrar la primera parte porque lo que quieres es reach. Con esto facilitamos, y además te damos el Teads Studio para que lo puedas hacer con ellos. Y aquí unimos la creatividad con medios, con insights y con tecnología, porque si no mezclamos todo esto no vamos a poder avanzar.

* Exjugador de la NFL y figura del movimiento Black Lives Matter. Fue uno de los iniciadores del movimiento de boicot al himno de los Estados Unidos, lanzado en 2016 para denunciar la violencia policial contra la población negra. Protagonizó la última campaña de Nike, por el trigésimo aniversario del tagline Just do it.