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MARKETING 25.10.2018 | MéXICO | ENTREVISTA CON EL GERENTE DE MARKETING DE CUIDADOS DEL HOGAR DE SCOTCH-BRITE EN 3M

Gerardo de la Concha: “Los marketers tenemos muchas preguntas”
De la Concha: “Pasamos de tener casas impecables donde no se podía pasar por la sala porque se ensuciaba a hogares donde construimos memorias y disfrutamos del cariño de nuestra familia y amigos”.

Gerardo de la Concha: “Los marketers tenemos muchas preguntas”

De la Concha considera que el tema de este año entre los marketers del consumo masivo es cómo hacer un ecommerce relevante. Además, se detiene en cómo han cambiado los parámetros de limpieza del hogar y por eso, explica cómo la marca de 3M hoy se posiciona en los hogares mexicanos.

Gerardo de la Concha está a cargo de la comunicación de la marca Scotch-Brite. A 3M había ingresado en 2012 como gerente de marca para productos de cuidado para pisos. Antes había sido gerente de marca en Procter & Gamble.

—¿Qué puede contar de Scotch-Brite? ¿Cómo se posicionan en el mercado mexicano?
—Es la marca de 3M experta en herramientas de limpieza para el hogar. Es una marca increíble que se apalanca en tres de las 46 plataformas tecnológicas de 3M: abrasivos, adhesivos y telas no tejidas. Nuestro negocio core es el de fibras, pero tenemos un portafolio con muchas soluciones, como guantes de uso doméstico, paños de limpieza, rodillos quitapelusa y cuidado de pisos como escobas, recogedores, cubetas, entre otros. Nosotros inventamos la categoría de fibras hace más de 45 años y desde entonces mantenemos el liderazgo en el mercado. Tenemos el mejor desempeño de poder de limpieza y duración, por lo que nuestra promesa de marca es Dura más y limpia mejor.

—¿Cómo es el vínculo de la empresa con los consumidores y con su fidelidad? ¿Qué priorizan, calidad y/o precio?
—Scotch-Brite es una marca muy cercana a sus consumidores y nos aproximamos a ellos de distintas maneras. Contamos con varios estudios de mercado con entrega periódica para identificar nuestras métricas de mercado básicas, y también hacemos estudios de mercado ad hoc que nos permiten resolver preguntas de negocio para tomar decisiones en favor de lo que nuestros shoppers y consumidores consideran relevante para ellos. También, todo el equipo de marketing sale al campo varias veces al mes para visitar los puntos de venta de los distintos canales en los que nos encontramos presentes. Para esto viajamos por toda la república mexicana, para identificar necesidades regionales; preguntamos a la gente en carne propia qué necesitan; y hacemos algo que es muy importante: utilizamos cada día nuestros propios productos. Además, tenemos los oídos muy abiertos a toda la retroalimentación que nos dan vía redes sociales, nuestra página de internet y el call center de 3M. Estas acciones, aunadas a la sinergia con el equipo de investigación y desarrollo en términos de producto, dan como resultado que la fidelidad a Scotch-Brite sea de más del 75%de acuerdo con información de Kantar Worldpanel. Aunque los puntos de precio de Scotch-Brite están por encima de la competencia, nuestros beneficios funcionales en términos de poder de limpieza y duración hacen que la ecuación de valor haga sentido a nuestros consumidores.

—En una entrevista ha dicho que “limpiar es comenzar una nueva historia”. ¿Puede profundizar en el significado de la frase?
—Cuando era niño, recuerdo que cuando se limpiaba en casa de mis abuelos era muy importante que los espacios permanecieran impecables. Los nietos teníamos prohibido ensuciar el piso de la casa al regresar de jugar, y cuidado si se derramaba algún líquido sobre la mesa. Esta era una realidad común en muchos hogares mexicanos: las casas tenían que estar impecables, aunque eso implicara en muchos casos no utilizar algunos espacios. Hoy en día los tiempos han cambiado. Todos tenemos muchas actividades dentro y fuera de nuestro hogar, trabajamos, estudiamos, hacemos deporte, nos hacemos cargo de la familia y vivimos muy ocupados. Cuando llegamos a casa, nuestro hogar se convierte en un santuario: cenamos con nuestros seres queridos, compartimos una serie de TV con nuestra pareja, invitamos a nuestros amigos a echar un trago en viernes. Pasamos de tener casas impecables donde no se podía pasar por la sala porque se ensuciaba a hogares donde construimos memorias y disfrutamos del cariño de nuestra familia y amigos. Y cuando esto pasa, la casa invariablemente se ensuciará, pero no pasa nada, porque estamos conscientes de que con el poder de limpieza de Scotch-Brite podremos disfrutar de nuestra siguiente historia en casa.

—¿Cuál cree qué es el tema del año en el mundo del marketing?
—Para consumo masivo considero que el tema del año es hacer un ecommerce que sea realmente relevante para los consumidores de todas las generaciones, sobre todo pensando en que la bancarización en México aún tiene mucho por crecer. ¿Cómo podemos apalancarnos del internet de las cosas?, ¿A quién pertenecerán las relaciones con los consumidores en el mundo digital en el futuro cercano?. Con la avalancha de información que se genera en línea: ¿cómo podremos utilizarla para contar historias de marca relevantes a nuestros consumidores, pero que sean genuinamente customizadas para alcanzar dicha relevancia? Hay muchas preguntas por responder y es imperativo que todos los que nos dedicamos al marketing lo podamos hacer de una manera impecablemente ética, ya que la reputación de nuestras marcas dependerá cada vez más de esto.

¿En qué estarán trabajando en el área de marketing en lo que queda del año?
—Durante el verano ejecutamos la campaña Limpia y gana con Scotch-Brite, en la que buscamos reconocer la preferencia y fidelidad de nuestros consumidores. Es la promoción más grande que Scotch-Brite ha realizado en México y se convirtió en nuestra campaña favorita de los últimos años. La gente la ha recibido con mucha alegría y la participación ha sido mejor de lo que esperábamos. Queremos seguir compartiendo con ellos el poder de limpieza y durabilidad de nuestros productos, por lo que estamos trabajando todos con todos los aprendizajes positivos de Limpia y gana para realizar dos campañas increíbles en 2019. Hablaremos de dos productos héroes, lanzaremos muchos contenidos educativos, sobre todo para todas aquellas personas que se incorporan a ser responsables del cuidado de un hogar, y seguiremos construyendo la marca en términos de nuestra superioridad, entre otras cosas. ¡Estén muy al pendiente!