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MARKETING 29.10.2018 | PERú | ENTREVISTA CON EL GERENTE DE MARKETING DE SANTIAGO QUEIROLO

Piero Fumagalli Drago: “En la categoría pisco se necesita seguir educando”
“En estudios que hemos realizado, el precio es el factor principal, pero en segundo lugar encontramos que la marca y la calidad tienen un peso significativo”, revela Fumagalli Drago.

Piero Fumagalli Drago: “En la categoría pisco se necesita seguir educando”

El marketer explica cómo son las categorías de bebidas que maneja y cómo apuntan a cada público. Además, recomienda a los nuevos profesionales del marketing que, al crear una marca, armen bien la estructura.

Piero Fumagalli Drago comenzó como ejecutivo de cuentas en Phantasia | Tribal DDB Perú. En 2008 era coordinador de eventos especiales de UCP Backus y Johnston.
A Santiago Queirolo llegó en 2014 para desempeñarse como gerente de marca. Explica que es una categoría bien dinámica y competitiva, y que en los últimos años entraron nuevos jugadores como el gin y el mezcal, que marcaron tendencia en la barras con la coctelería. Dice que en el tema de los vinos cada vez hay más etiquetas en el mercado y un consumidor más ávido de conocer cosas nuevas.
Además, desde 2016 se ocupa del portfolio de marcas de Santiago Queirolo, entre ellas Santiago Queirolo Vinos, Santiago Queirolo Piscos, Piscos Don Santiago, Intipalka Vinos, Intipalka Piscos, Sangría Queirolo, Espumantes Queirolo (Primado y Primadonna) y Masco Queirolo. Esto implica que cada marca tiene posicionamientos distintos. “Con Santiago Queirolo apelamos a los momentos de celebración —profundiza Fumagalli Drago—. Intipalka es una marca joven que busca tener relación con el milleniall y buscamos momentos extraordinarios alrededor de experiencias únicas. Y con Pisco Don Santiago, que es nuestro pisco premium llegamos a los conocedores de pisco, apalancándonos de las tradiciones peruanas. La relación con los consumidores con cada una de las marcas es distinta. Tenemos un Santiago Queirolo y Don Santiago con consumidores fieles a la tradición y calidad de los productos para quienes somos su lovebrand. Mientras que, para Intipalka, al ser una marca con tres años en el mercado, recién estamos en una etapa de posicionamiento, con una estrategia de ser visibles en los locales y eventos donde debemos comunicar la esencia de la marca”.

—¿Cómo es la prioridad del consumidor peruano con respecto a las bebidas con alcohol? ¿Priorizan calidad, cantidad, sabor, precio?

—En la categoría piscos se necesita seguir educando: hay muchos que creen saber de la categoría, pero no saben sobre los tipos de uva y las diferencias que se generan en el producto con una u otra, qué significa mosto verde o cómo se destila el pisco. En estudios que hemos realizado, el precio es el factor principal, pero en segundo lugar encontramos que la marca y la calidad tienen un peso significativo. Por eso venimos trabajando en esfuerzos de marca con campañas como Celebremos juntos con Santiago Queirolo y enfocándonos en los momentos: reforzando la marca, más que entrar en guerra de precios.

—En una entrevista que Marketers by Adlatina le hizo, el gerente de marketing de Pernod Ricard Perú contó que, de las bebidas destiladas, ron y pisco son las categorías de mayor tamaño. Pero aseguró que el líder es el whisky, que capta más del 50% de la oferta. ¿Qué puede decir sobre esto?
—Definitivamente el whisky es en la actualidad la categoría más grande: eso no se puede discutir. Si bien el pisco tiene crecimiento año a año, el whisky todavía es sinónimo de status para NSE más bajos, cosa que con el pisco, salvo algunas marcas y versiones, todavía no se logra alcanzar. Lo que se está trabajando en la actualidad, y por varias marcas, es en consolidar una nueva coctelería con el pisco. Con esto se estaría dinamizando y sofisticando la categoría, para abrir nuevas ocasiones de consumo y mejorar la frecuencia.

—¿Hay alguna recomendación que le haría a alguien que se inicie en el mundo del marketing?
—Mi recomendación sería que, si va a crear una marca, arme bien la estructura de la misma y una vez que tenga clara la historia, el posicionamiento, el público al cual se quiere llegar, pase a la etapa de ideas para posterior plan de marketing y acciones. He visto casos de marcas que no tienen un inicio sólido y en las acciones empiezan a perder identidad, con lo cual no logran pensionarse y no duran en el mercado.