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MEDIOS 31.10.2018 | ESTADOS UNIDOS | SEGÚN UN ABOGADO CLAVE DE LA ANA

Compra de medios: la investigación del FBI podría llevar a cargos de fraude
Doug Wood, asociado de la firma Reed Smith y asesor general de la ANA.

Compra de medios: la investigación del FBI podría llevar a cargos de fraude

(Ad Age) – Un asesor general de la ANA dijo que la investigación del FBI sobre el tema compra de medios por las agencias puede terminar en que “nada está mal, o totalmente lo contrario”, y que se lo verá en seis meses o a fin de año. El organismo federal había tomado contacto con la firma Reed Smith para conseguir la cooperación de los miembros de la ANA en la investigación.

La investigación del Federal Bureau of Investigation (FBI) de las prácticas de compras de medios de las agencias de publicidad se enfocará en la extensión en la cual las agencias encubrieron sus intentos de tomar los ingresos que los clientes sostienen que les pertenece a ellos, dijo un abogado top de la Association of National Advertisers (ANA).

“Es una investigación muy seria”, dijo Doug Wood, un asociado de la firma Reed Smith y asesor general de la ANA, durante una presentación en la conferencia de Master of Marketing en Orlando. “Ellos han emitido algunas citaciones. Y van a seguir emitiendo más citaciones”, dijo. “Esto puede terminar con que nada está mal, pero puede terminar totalmente al revés… lo veremos en seis meses o un año”.

La investigación, que según Wood comenzó en abril, tiene que ver con alegaciones de que las agencias se involucraron en prácticas no-transparentes, incluyendo la recolección de descuentos en efectivo de vendedores de medios y no pasados a los clientes. La investigación fue originada en parte por un reporte de 2016 de la ANA conducido por la firma independiente K2 Intelligence. Semanas atrás, la ANA reveló que el FBI había contactado recientemente a Reed Smith con respecto a la investigación en un intento de conseguir la cooperación de los miembros de la ANA, que incluye a algunos de los mayores inversores del país. La ANA está dejando la decisión a los anunciantes individuales, no sin antes sugerir que ellos no hablan con el FBI sin un abogado de por medio.

Wood indicó que la responsabilidad criminal de las agencias llegará hasta el punto de lo que ellos hicieron para ocultar su conducta a los clientes. Si una agencia ha mentido en ese punto, eso pondría a los ejecutivos de esa agencia en peligro legal. Por ejemplo, si una agencia envió por e-mail una carta a un cliente diciendo que no está involucrada en una conducta impropia de compra de medios, y el FBI puede probar que ella realmente lo estaba, eso podría significar un fraude por e-mail, dijo Wood. Las comunicaciones por e-mail podrían resultar en cargos por fraude electrónico. “Si más de dos personas de una agencia hablaran juntos y decidieran hacer eso, eso sería potencialmente una conspiración”, dijo el ejecutivo. “Si lo hicieran más de cinco veces, eso sería potencialmente una extorsión”.

Las 4As, una asociación que representa a las agencias, ha minimizado las acusaciones de prácticas impropias de compras de medios. Al aparecer el reporte de la ANA de 2016, las 4As lo acusaron de “anónimo, no conclusivo y unilateral”. En abril, las agencias enfrentaron más presión luego de un reporte de la firma McKinsey & Co. que decía que las rebajas y otros incentivos “no transparentes” de las compañías de medios a las agencias permanecen como cosa común.

La CEO de las 4As Marla Kaplowitz respondió diciendo que la mayoría de las agencias aseguró no haber tomado descuentos, o que cuando lo hicieron, fueron revelados a los clientes.

Las 4As declinó hacer comentarios sobre la investigación del FBI.

Se espera que la semana próxima la ANA revele un “libro blanco” en el que sus miembros darán detalladas instrucciones sobre como tratar con el FBI, además de las ramificaciones de su investigación.