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MARKETING 01.11.2018 | LATINOAMéRICA | ENTREVISTA CON EL GERENTE REGIONAL DE MARKETING DEL NEGOCIO GOLOSINAS DE ARCOR LATINOAMÉRICA

Andrés Paredes: “Las singularidades de cada mercado deben interpretarse”
“La fidelidad se construye día a día y somos conscientes de que para mantenerla debemos ser consistentes con lo que el consumidor espera en términos de producto y de comunicación”, asegura Paredes.

Andrés Paredes: “Las singularidades de cada mercado deben interpretarse”

Paredes habla de la relación de la empresa con los consumidores. Además, explica cómo Arcor se adapta a la realidad económica latinoamericana ofreciendo opciones de consumo para sus clientes.

Andrés Paredes empezó su carrera en Arcor Argentina en 2010. Cuatro años después pasó a ser gerente de marketing del negocio en Perú, posición en la que lideró la campaña Hijos que encienden corazones: con la compra de cada Bon o Bon se realizaba una donación al albergue de las voluntarias del Hospital del Niño. “Mis primeros años de carrera fueron muy relevantes: aprendí y me divertí mucho como jefe de producto, especialmente en Arcor, una empresa que, fiel a su ADN, te deja tomar decisiones y crear desde productos hasta campañas de comunicación. Más tarde, manejar el área de marketing en Perú me permitió afianzarme en esta profesión y plantearme nuevos desafíos que tienen que ver con manejar territorios regionales”, cuenta.
En 2017 se trasladó a Buenos Aires para ocupar su cargo actual y, desde entonces, junto con los equipos locales de marketing, desarrolla estrategias que permiten el crecimiento sustentable y rentable del negocio de golosinas y define los lineamientos para fortalecer las marcas core y asegurar que el marketing mix cumpla con las expectativas de los consumidores de cada país en la región.

—¿Cómo es la relación de los consumidores con Arcor, cómo es la fidelidad con las marcas de la empresa?¿Cómo se posiciona Arcor en Latinoamérica y qué los diferencia de la competencia?

—Arcor lidera varias categorías de confectionery en la Argentina, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Chile, Perú, Ecuador y El Salvador, entre otros. Tenemos algunas marcas y productos que han generado fidelidad con nuestros consumidores, especialmente en el mundo de bombones, chicles, caramelos inhalantes y jellies. Esta fidelidad se construye día a día y somos conscientes de que para mantenerla debemos ser consistentes con lo que el consumidor espera en términos de producto y de comunicación. Uno de nuestros principales diferenciales versus la competencia es que nuestras estrategias de marketing hacen foco en las necesidades de cada mercado. No creemos en los enlatados, cada mercado tiene singularidades que deben ser interpretadas y consideradas en la estrategia local. Visualizamos un consumidor que es cada vez más exigente y que busca productos que cumplan con sus preferencias, sin que necesariamente coincidan con tendencias globales.

—¿Cómo es el consumidor de la región en relación a los productos de las categorías que usted maneja? ¿Qué sabores y qué tipo de productos prefiere, qué marcas son las más comercializadas?
—Actualmente nos estamos enfrentando a un consumidor más racional, que busca beneficios tangibles. Por ejemplo, en categorías tradicionales como gomas de mascar, el atributo más valorado es el lasting, la duración. En otras categorías como jellies, los consumidores buscan constantes innovaciones en el producto en cuanto a sensaciones, sabores, presentaciones, formas. Por otro lado, también existe una ola creciente en la demanda de productos saludables por un grupo de consumidores que buscan practicidad on the go con atributos nutritivos y bajos en calorías. Estos consumidores conforman los niveles socioeconómicos A, B y C1. Arcor está desarrollando Natural Break como la marca que capitaliza las oportunidades en esta categoría. Dada la complejidad del mercado por la cantidad de oferta y estímulos estamos volviendo a la era del unique selling proposition, en que se destaca un beneficio clave del producto sin olvidar que las marcas también deben buscar experiencias y contenido que las conviertan en partners de sus consumidores. En la región tenemos algunas marcas muy fuertes como Bon o Bon, Mogul, Topline, Natural Break, Butter Toffees, entre otras. Así mismo existen marcas globales que conforman nuestra competencia y que en ciertos países como Brasil presentan altos niveles de share of market en categorías como gomas de mascar y tabletas de chocolate.

—¿Considera que hubo cambios en las ocasiones de consumo? De ser así, ¿cómo se adaptan desde la empresa para satisfacer las necesidades de los distintos consumidores?
—Vemos algunas oportunidades con la aparición de plataformas digitales, que permiten al consumidor comprar sin necesidad de acercarse al punto de venta, incluso cuando hablamos del canal tradicional. Esto habilita nuevas ocasiones: por ejemplo, el consumo por impulso mientras las personas ven una serie o una película en casa. Estamos trabajando en conjunto con estas aplicaciones para lograr que nuestras categorías sean atractivas y que la oferta sea coherente con las necesidades de este nuevo shopper. Más allá de la aparición de estos nuevos canales de venta, las ocasiones de consumo en el mundo del confectionery no presentan grandes cambios; recordemos que son categorías de impulso y la decisión de compra no es planificada: se da en el punto de venta.

—¿Cuál cree que hoy es el tema que preocupa a los especialistas en marketing y por qué?
—Somos conscientes de la realidad de Latinoamérica, donde vemos una economía con bajos niveles de crecimiento e incluso algunos países que presentan caídas en cuanto al PBI, por lo que en 2019 vemos un año con un consumidor con menos dinero disponible. Esto sin duda está afectando el consumo en toda la región, con el consumo per cápita tendiendo a reducirse, por lo que tenemos que adaptar rápidamente nuestra oferta a esta realidad. Para lograr crecimientos en nuestra participación de mercado vamos a fortalecer nuestro portafolio con productos diferenciados y también vamos a potenciar nuestras presentaciones de menor desembolso tanto a nivel de producto como de ejecución en el punto de venta. Por otra parte, cada vez es más difícil conectar con el target, vemos un constante crecimiento del mercado de smartphones en la región y esto ocasiona que existan más pantallas encendidas junto con medios tradicionales como la TV por lo que captar la atención de los consumidores es cada vez más complejo. El creciente mercado de tecnología permite que los usuarios generen contenido que compite con las campañas de comunicación de las marcas que generalmente tienen menos relevancia que una historia o estímulo sin fines comerciales. Dadas estas circunstancias estamos buscando nuevos procesos de comunicación que construyan, junto con los equipos creativos, estímulos impactantes, relevantes y fáciles de decodificar; que tienten a los consumidores a levantar la mirada del celular durante la tanda, si están viendo televisión, que hagan clic en un aviso en medios digitales o que se animen a mirar un estímulo audiovisual compartido por las marcas.

—¿Qué aconsejaría a quienes estén interesados en comenzar una carrera en el área de marketing?
—La clave es estudiar lo que a uno le apasiona. Si les gusta la música, déjenlo todo y persigan su sueño; si quieren ser marketeros, bienvenidos. Tomen en cuenta que, muy probablemente, parte importante de sus vidas gire en torno a sus carreras profesionales, y nadie quiere levantarse todos los días pensando en la vida que perdiste por no ser lo que siempre soñaste. Algo que siempre recomiendo es tener una experiencia de estudios o de trabajo fuera de la ciudad o país de origen; la única forma de descubrirnos y potenciarnos es obligarnos a salir de nuestra zona de confort.