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MARKETING 06.11.2018 | GLOBAL | LAS PREDICCIONES DE FORRESTER

2019: el año en que los clientes revitalizarán las marcas
Las marcas buscarán aprovechar más las divisiones sociales para generar disrupción, tal como hizo Nike cuando usó a Colin Kaepernick para su campaña.

2019: el año en que los clientes revitalizarán las marcas

Los CMOs tendrán como prioridad aquellas estrategias que estimulen y aprovechen la energía de sus usuarios.

En la era del consumidor, la mejor fuente de energía para una marca llega precisamente a través de quienes compran sus productos o servicios. Así lo afirman los chief marketing officers en un informe de la compañía de investigación Forrester titulado Predictions 2019: CMO.

A medida que las organizaciones continúen con sus transformaciones, los profesionales de mercadeo afirman que les brindarán prioridad a aquellas estrategias que estimulen y aprovechen el impulso de sus usuarios. La información puede servirles a los líderes de esta región para lograr mejores conexiones entre sus firmas y clientes.

Uno de los autores del estudio fue Keith Johnston, vicepresidente de Forrester y director de investigación sobre CMOs. El ejecutivo le manifestó al portal The Drum que, con la omnipresencia de las tecnologías digitales, es necesario diferenciarse más en el mercado.

PREDICCIONES DE LOS CMOS PARA 2019

Capitalización de las divisiones sociales para generar disrupción
Parte del trabajo de cualquier marketer es captar el ruido y el desorden. Forrester estima que las divisiones sociales serán un mecanismo para aprovechar la energía de los clientes. Precisamente, eso hizo Nike al utilizar al deportista Colin Kaepernick para una de sus campañas. El jugador de fútbol americano genera amor y odio porque fue el primero en arrodillarse ante el himno estadounidense en señal de protesta contra la brutalidad policial que existe hacia los afroamericanos y otras injusticias raciales. Según Johnston, no todas las organizaciones pueden darse el lujo de realizar una iniciativa así: “Debe hacerlo una firma con una base de consumidores lo suficientemente grande como para lanzar una campaña de este tipo sin riesgo de alienación total”, afirmó.


Colin Kaepernick fue el primer jugador de fútbol americano en arrodillarse ante el himno estadounidense en señal de protesta contra las injusticias raciales.

Las marcas aportarán un toque diferenciador a la experiencia del cliente
La investigación sostiene que los CMOs son los ejecutivos con mayor responsabilidad sobre la experiencia del cliente, la cual se ha estancado año tras año. Para combatir esto, las empresas buscarán reinventarse: más allá de las nuevas tecnologías, tendrán que  volver a concentrarse en la marca para captar la atención del consumidor en un entorno digital sobresaturado.

Los CMOs defenderán la privacidad y la confianza de los datos
Forrester predice que los responsables de marketing se designarán a sí mismos como defensores internos de la privacidad de los clientes. Incluso, los más proactivos integrarán esto en los mensajes de marca, mientras que otros lo usarán como un diferenciador estratégico.

La promesa de marca provocará una transformación en toda la empresa
Los CMOs no sólo asumirán más responsabilidades con los datos de los consumidores, sino que también buscarán establecer este compromiso en sus compañías. “Focalizándose en la promesa de su marca, un ejecutivo es capaz de atravesar toda la organización y de cumplir con todas las expectativas de sus clientes”, indicó Johnston. Además, agregó que el papel de los mercadólogos ha evolucionado para incluir presupuestos de tecnología y un enfoque en la mensajería interna y externa.

La tecnología de consumo superará a la de marketing
Con el estancamiento del uso de la tecnología, el informe entiende que los marketers impulsarán a los proveedores de tecnología para hacer hincapié en las cuatro fuerzas que subyacen en su adopción: herramientas, coordinación, conversación y emoción. La idea es invertir menos en aspectos programáticos para volcarse más a la experiencia del cliente.