—¿Qué es lo primero que le viene a la mente cuando piensa en el homenaje que le hicieron anteanoche en el Tattersall de Palermo al incorporarlo al Salón de la Fama?
—Lo primero es una sensación enorme de orgullo. Yo naturalmente soy poco apegado a los reconocimientos, a mí siempre me gusta laburar, laburar, laburar, y a veces peco de casi nula tendencia a la celebración, o a aceptar los homenajes. Suelo darle más importancia al hacer que al reconocer. Quizás sea una rara avis, pero bueno, soy así, es una de mis características. Pero eso no quiere decir que no puede disfrutar de una noche como la del Tattersall. Un homenaje así es lindísimo. Yo tengo ya casi treinta años de carrera —y cincuenta de edad—, de los cuales la mitad los pasé como marketer y la mitad como gerente general.

—¿En ese orden, los primeros quince años como marketer y los segundos, como gerente general?
—Exacto. En 2003, con 34 años, fui nombrado gerente general y luego no dejé de serlo, en distintas compañías. Pero como siempre fueron compañías de consumo masivo, siempre me mantuve cerquísima del marketing, porque resulta una herramienta esencial para el consumo masivo. Una herramienta en la que, además, creo mucho: yo sostengo que el modo de llegar a la gente es a través de algo eficaz, trabajado, preparado.

—¿Cómo resumiría su carrera en unos pocos pasos, o quizás escalones?
—Mientras terminaba de estudiar —soy administrador de empresas y contador por la UCA—, entré en Molinos, al área de marketing, con 21 años. Un arranque que marcó mi carrera vinculada a consumo masivo, porque empecé con mayonesas, jugos, salsas, yerbas y premezclas. En Molinos llegué a gerente de marketing; de ahí me fui a PepsiCo, como director de marketing de bebidas en la Argentina, y llegué a regional en Latinoamérica; y ahí dejé de ser marketinero para pasar a gerente general de Clorox. En esa empresa mi recorrido fue primero Chile, luego Argentina y, finalmente, toda la región. De ahí me fui a Kraft, hoy Mondelēz, primero como gerente general en el país y, luego, como regional de América Latina. Y este año, hace exactamente seis meses, asumí como gerente regional de Danone Aguas.

—Si tuviera que hacer un Salón de la Fama personal, de gente cuyos retratos pondría en su pared, enmarcados, de personas que fueron referentes o resultaron importantes en su carrera, ¿a quiénes pondría?
—¡Uh, serían muchos! Desde el lado del negocio, una persona que aprecio muchísimo, que fue mi jefe en Molinos y que fue un referente fundamental para mí es Hernán Marenco. Hoy está en Hileret: es una gran persona y un profesional brillante, con quien tengo un vínculo muy cercano. De afuera mencionaría a Antonio Lucio, que fue jefe mío en Pepsi: una persona muy cálida y muy exigente a la vez, que me ayudó muchísimo. Del lado de la publicidad hay un par de personas a las que les tengo mucho respeto y aprecio: Fernando Vega Olmos es una persona brillante en su estructura de pensamiento, y con Carlos Pérez tengo muchas vivencias compartidas, como el día que nos tocó ir juntos a presentar la campaña global de la marca 7Up a Nueva York, exactamente una semana después del atentado a las Torres Gemelas. Íbamos solos en el avión, nadie volaba a Nueva York en ese momento, y lo que vivimos con Carlos presentando esa campaña —que nos aprobaron, por otra parte— fue espectacular. ¿Y a quién tuvimos que convencer? A Antonio Lucio.

—Este reconocimiento se lo entregaron en el marco de los premios Effie Argentina. ¿Qué le parece el contrapeso que estos premios a la eficacia publicitaria han logrado establecer en el mundo, luego de décadas de protagonismo de los premios exclusivamente creativos?
—Tiene muchísimo sentido que eso esté ocurriendo, porque estos premios establecen una valoración de lo que se hace. Tiene mucha más importancia, para la publicidad, que se valore no solamente la idea, sino también la efectividad. Porque en la publicidad todos trabajamos no para generar algo lindo, sino algo que sea efectivo. Es cierto que es mucho más probable que una idea venda si es muy creativa, pero el verdadero objetivo no es la creatividad, sino la venta. Esa combinación de creatividad y eficacia es fundamental, porque si una de las dos falla, falla todo. Por eso vale tanto la pena un premio que reconozca las dos partes. Porque pone en su justo lugar un fenómeno que, de este modo, puede medirse mucho mejor. La creatividad pura es mucho más conceptual, más teórica; esto, en cambio, es mucho más concreto: anda o no anda, se aprueba o no se aprueba.

—Para terminar, y pidiéndole que por un instante pose su mirada sobre la actividad: ¿cuál es la palabra que define el año, en el marketing y en las comunicaciones en general?
—La eficiencia. Nosotros estamos acostumbrados, como país, a tomar una droga fatal llamada inflación. Una droga fatal que oculta muchas ineficiencias, porque uno cuando se enfrenta con un problema le pone precio y ese precio termina cubriendo todas las cosas malas. Hoy se desnudó que gana el que hace las cosas mejor, el que rompe los paradigmas, el que se salta ciertos pasos que parecían establecidos: ese termina siendo mucho más eficiente. Al final no éramos tan bananas ni tan fantásticos y tenemos una enorme cuota de pobreza, y acá no hablo de pobreza material, sino de una falta de ideas que estamos empezando a pagar.

—Se generó una pregunta de yapa, porque usted viaja constantemente desde hace muchos años. ¿Cómo ve que se manifiesta este tema en otros lados?
—Yo llegué a poder comparar la época en que la Argentina tenía unas capacidades prácticamente imbatibles. Hoy esa diferencia ya no existe, estamos iguales, básicamente porque nos hemos dormido en la droga del facilismo, el precio, la no competencia, el no mirar a largo plazo, el no querer construir valor. Estamos pagando las consecuencias de eso. Creo que esta crisis es un punto de partida para empezar a darnos cuenta de que tenemos que hacer cosas distintas.

EL AGRADECIMIENTO DESDE EL ESCENARIO