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MARKETING 09.11.2018 | GLOBAL | UNA CUESTIÓN NO RESUELTA

Los anunciantes debaten cuál debe ser la frecuencia de sus avisos
Hasta en los medios digitales, rastrear la frecuencia se ha convertido últimamente en una tarea más compleja.

Los anunciantes debaten cuál debe ser la frecuencia de sus avisos

(Ad Age) – Hay marketers que prefieren no inundar a la gente con los mismos avisos una y otra vez, y aplican una restricción a la frecuencia, mientras otros sostienen que, según el tipo de aviso y medio, la repetición más eficaz puede ser de 10 o más veces. Varios estudios que se han hecho sobre el tema arrojan resultados dispares.

Aunque parezca difícil de creer, algunos marketers están tratando de no inundar a la gente con los mismos avisos una y otra vez..

Pero la así llamada “frequency capping” (una especie de “restricción a la frecuencia”) es más fácil de decir que de hacer. ¿Cuánto es demasiado? Depende de a quién se le pregunte. Las investigaciones sugieren que el número óptimo varía según el medio, la categoría, el objetivo y el tipo de aviso.

Entonces, aun si usted tiene un número en mente, las herramientas para colocar ese tope son inconsistentes. Las marcas individuales, no obstante, están haciendo un intento. Procter & Gamble, por ejemplo, dice que trata de no mostrar sus avisos digitales más de tres veces por mes. Pero, realísticamente, la gente puede ver algunos de sus avisos de TV más a menudo que eso, especialmente en el cable, donde hay una cantidad de programas repetidos. Y algunos investigadores creen que tres veces no es suficiente.

La investigación de Facebook, hecha en conjunto con Oracle y basada en el rastreo de respuestas de ventas de los avisos de productos de artículos envasados, encontró que el promedio ideal de exposición para una campaña es de una a dos impresiones semanales en al menos diez semanas. Eso surge de lo declarado por Lisa Barnes, marketing science partner de Facebook, quien reveló los resultados en una presentación en la conferencia de Chicago de ShopperXScience de la Advertising Research Foundation. Esto sugiere un ideal de cuatro a nueve exposiciones mensuales, y, en algunas categorías, puede ser óptimo aun más que eso, según Barnes. Aunque ella no mencionó por su nombre a categorías específicas, dijo que en las categorías donde el ciclo de ventas es corto, puede ser mejor correr avisos más frecuentemente en un período breve.

Por supuesto, Facebook está en el negocio de vender avisos. Otros estudios sugieren que menos es más. Un trabajo de la Mobile Marketing Association, cuyos integrantes son un mix de marketers y compañías de medios de mobile, halló que sólo tres exposiciones resultan generalmente óptimas para los avisos de mobile, comparados con 12 a 15 para TV por cable en la vida de una campaña. Los videos de mobile tienen mayor impacto que el mismo video en TV, y por eso requieren menos repetición para construir un impacto, dijo el CEO de Marketing Evolution Rex Briggs. Esto ocurre porque la gente tiende a prestar más atención a lo que está en sus teléfonos, mientras los que miran televisión se distraen más a menudo. No obstante, los avisos de display de mobile trabajan mejor con mayor frecuencia, al servir como mensajes de recordación, dijo Briggs.

“La frecuencia usualmente óptima en TV es de una vez por semana para la mayoría de las categorías”, añadió el experto. Pero para los anunciantes de cine, por ejemplo, frecuencias más altas y cercanas al estreno funcionan mejor.

En otras palabras, es difícil conseguir reglas de aplicación universal. La profesora de marketing de la Universidad de Tampa Jennifer Burton dijo que pasó años aprendiendo y enseñando que 3 a 10 exposiciones acumuladas es lo ideal para un aviso de TV durante la vida de una campaña. Pero que a su teoría se resintió con su experiencia en el mundo real, como cuando vio a Geico Gecko, o Mayhem de Allstate, o Jake de State Farm, funcionar mejor que eso.

“Seguramente esas compañías no son tontas y violaron intencionalmente la regla”, dijo Burton. “Ellas deben estar haciendo algo bien”.

Eso la llevó a lanzar un estudio junto con colegas de la Universidad de Missisipi, el Delta Modeling Group y BDJ Solutions, publicado en octubre en el Journal of Advertising Research. En él detectaron que la gente tiende a tener una conexión emocional inicial cuando ve un aviso una o dos veces, una respuesta más razonada o cognitiva cuando lo han visto de 3 a 10 veces, y una conexión más profunda después de 10 visiones, particularmente si la creatividad es buena.

“Finalmente hallamos que si han visto el aviso más de 10 veces, las marcas tienen un significativo aumento en el intento de compra”, dijo Burton, y “una más positiva actitud en torno al aviso y a la marca”.

Hasta en los medios digitales, no obstante, rastrear la frecuencia se ha convertido últimamente en más difícil, porque algunas compañías están restringiendo el uso de la data del usuario más allá de sus plataformas debido a las regulaciones de privacidad, un tema de preocupación para la Association of National Advertisers Board en octubre, dijo el chief brand officer de P&G Marc Pritchard.

Por su parte, P&G tuvo éxito en restringir la exposición de sus avisos digitales a 3 mensuales. “Usted alcanza a más gente menos veces, y eso funciona mejor”, dijo Pritchard.

Ese enfoque del planeamiento de medios ayudó a Procter a producir sus mejores resultados de ventas orgánicas en cinco años durante el último trimestre (un 4% por arriba) con una inversión en marketing del 6% menor.

Aun así, los fans de los deportes que miran TV en vivo pueden ver varios avisos, como el de Head & Shoulders con Sofia Vergara y su hijo, mucho más de 3 veces al mes, o incluso por día. Eso se debe a sus hábitos de televidentes.

“La gente que mira muchos medios será alcanzada más veces”, explicó Pritchard. “Por esa razón nosotros estamos tan interesados en las mediciones de plataformas cruzadas, dada la duplicación que se produce entre los jugadores digitales y

los jugadores de la TV. Si pudiéramos finalmente llegar a ese punto, pienso que podríamos eliminar una buena cantidad de costos”.