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PUBLICIDAD 13.11.2018 | ARGENTINA | LA VISIÓN DE CINCO CEOS DE AGENCIAS ARGENTINAS DE PUBLICIDAD

¿Los anunciantes valoran el aporte de sus agencias?
Jurado, Pérez, Rudaeff, Sarni y Vecino, en la entrega de Effie Argentina. (Fotos: Monteleone)

¿Los anunciantes valoran el aporte de sus agencias?

Responden en la nota Juan Pablo Jurado (Wunderman), Carlos Pérez (BBDO), Vanina Rudaeff (JWT), Fernando Sarni (Mercado McCann) y Gonzalo Vecino (Niña).

Luego de publicar las opiniones de CMOs locales respecto a las agencias de publicidadAdlatina aprovechó la noche de Effie para consultar a cinco CEOs de agencias argentinas sobre su perspectiva de la situación. Por un lado, qué opinan de las expectativas de los marketers, y por otro, qué necesitan ellos de sus clientes para poder lograr una mejor relación.

En sus respuestas, se repiten dos ideas: confianza y reconocimiento. Piden construir relaciones duraderas y profundas, pero también que se valore (y remunere) adecuadamente su aporte. 

A continuación, sus respuestas a dos preguntas:
1- ¿Qué opina sobre lo que opinaron los CMOs en Adlatina?
2- ¿Qué necesitan las agencias de sus clientes?

Juan Pablo Jurado
CEO de Wunderman Latam y presidente de Wunderman Buenos Aires
1- Estoy totalmente de acuerdo con lo que piden, porque es lo que yo creo que hay que darle a un cliente. De hecho, lo escribí hace poco en Adlatina. Coincido plenamente en que lo que necesitan es una compañía de marketing orientado a los resultados de sus marcas. Es lo que en Wunderman nos orientamos a ofrecer y estamos teniendo un excelente resultado con los clientes.
2- De los clientes necesitamos transparencia, claridad, fair play, trabajar realmente codo a codo. Eso quiere decir que sea una ganancia para ambos, y no solamente un tema de cómo el cliente puede sacar más resultados con respecto al costo de la agencia. Hay agencias que realmente le ponemos mucho esfuerzo, mucho talento, mucha cabeza, y ayudamos a los clientes. Entonces, ellos deben reflejar, al momento de las evaluaciones, cuánto la agencia colaboró y colabora con sus negocios y a descubrir nuevas herramientas que los ayuden a mejorar.

Carlos Pérez
Presidente de BBDO Argentina
1- Creo que tenemos una visión compartida de lo que hay que lograr (profundidad y visión estratégica, valor de negocio) y cómo (conformación genuina de equipos, mindset versátil y ágil, adopción inteligente del riesgo). Como todo en la vida, depende necesariamente de cuánto se crea en lo dicho, y de cuán eficientemente se aplique en la realidad. Todos declamamos la necesaria transformación, pero el mundo será de los que realmente la hagan.
2- Las agencias están transicionando de la publicidad a la comunicación, lo que implica tiempo, reinversión y reconversión. 
El verbo que acompaña la palabra “cambio” es “sufrir”: cuando algo se modifica, se modificó o necesita modificarse, se dice que “sufre un cambio”. Hay que tener coraje y visión para soportar ese pain point, para usar una palabra de moda. Una vez más, más allá de ese umbral del dolor, estarán las agencias que accedan a un nueva era.

Vanina Rudaeff
CEO de J. Walter Thompson Buenos Aires
1- En primer lugar, me llevé la buena sorpresa de que hay un brief muy detallado de las expectativas de los marketers. Me parecieron muy asertivas las respuestas, muy concretas.
Me encanta lo que dijo Sánchez Liste: que la relación con la agencia tiene que ser de placer intelectual. Tenemos que tener del otro lado la predisposición a ese disfrute que significa trabajar en comunicación y lograr objetivos de negocio juntos.
Me quedo con eso, lo positivo de ver que las respuestas son consistentes, lo negativo de que siguen pidiendo algunas cosas muy reiterativamente (o sea que el mercado todavía no está respondiendo del todo), y lo que para mí aún es más desafiante es que la conjugación entre data, insight e impacto logren una campaña relevante.
2- Hay que tratar un nivel mayor de confianza en los que hacemos, que se vea en los plazos, las relaciones, las formas de asignar trabajos. No falta información del lado del cliente, sino que sobra. Quizás falta un poco de valoración, que se respeten los pitches, que a veces son difíciles de lograr, o la situación crítica de la Argentina, ya que estamos en una devaluación. Es decir, acompañarnos en la inversión que nosotros hacemos como agencia. Está en nosotros hacernos valer y en ellos, valorarnos.

Fernando Sarni
CEO de Mercado McCann
1- En general, me gustaron mucho sus respuestas. Me quedé mucho con algunos conceptos de Pablo Sánchez Liste, que habló de borrar las fronteras entre cliente y agencia. Donde realmente el cliente tenga ganas de juntarse con la agencia, dejarse aconsejar, y que la agencia tenga ganas de que haya participación del cliente, que haya una mezcla donde no se note bien quién es quién en el proceso. Es de ahí que surgen cosas de corto plazo y de largo plazo, y donde evoluciona la marca.
2- Es un buen punto y parece que siempre caemos en el tema de las compensaciones de agencia. No se trata de compensar y pagar más, sino de saber qué pagan cuando lo pagan. Lo que tienen que hacer las agencias es no bajar el nivel de talento que tienen, pelear por tener al mejor. Para eso se necesitan anunciantes que lo valoren y lo honren. Es simplemente eso: entender que, en un equipo de trabajo sólido, la gente del otro lado es gente muy importante y que conviene remunerar bien.

Gonzalo Vecino
Socio fundador de Niña
1- Creo que de algún modo todos verbalizan la necesidad de agencias más ágiles, dinámicas, contemporáneas, que sean proactivas, que entiendan el consumo de las plataformas online y, sobre todo, un socio estratégico. Para que todo esto suceda hay que construir un vínculo, un equipo, y eso lleva tiempo. A mí me parece que es lo más importante: la confianza es el terreno donde crecen las ideas. Grandes ideas quedan en el camino por no tener un vínculo sólido con el cliente.
2- Las agencias necesitamos el compromiso de querer armar equipo de trabajo. Si no lo hay, el “socio estratégico” se convierte en un proveedor.