Una Tarjeta sin techo para Techo ganó un Effie de oro en la categoría Impacto positivo - Marcas en una nueva edición de los Effie Argentina. El caso fue realizado por la agencia Wunderman para Cencosud. Al momento que se planteó el caso, ambos creadores sabían que la principal barrera que enfrentan sus clientes a la hora de colaborar con una ONG es la falta de presupuesto, así que decidieron enfocarse en generarles una recompensa que les permitiera hackearla.

Para Analía Riganti, gerenta marketing de Tarjeta Cencosud, el caso resultó ganador porque la clave fue innovar en las variables, a la hora de otorgar el límite poniendo entre las variables la de la “bondad”, dice. Mientras que para Victoria Cole, managing director de Wunderman Buenos Aires, la clave fue partir de una necesidad concreta e insight real por parte de los clientes de la tarjeta Cencosud: hackear al sistema financiero. “Es la primera vez que se toma una variable más para poder otorgarle a una persona límite de crédito, capital, ingreso y riesgo; y a eso se le sumó solidaridad. Esta variable no financiera nos demostró que la gente que se comprometió y donó a Techo pagó su resumen de cuenta a término en un 99%, versus un 78% entre la gente que no había donado. Y como beneficio, esas personas obtuvieron un mayor límite en su crédito. Por eso la llamamos una tarjeta sin techo para Techo”, explica.

Riganti confiesa: “La verdad es que veníamos trabajando en varias ideas. Luego de dos meses de idas y vueltas, la agencia presentó esta idea y nos enamoró, nos pareció perfecto el link con el negocio versus la creatividad”. “Fue una apuesta de ambos lados, que a partir de que el cliente escuchó la idea la apoyó y apostó a lo mismo, junto con validaciones de data, hipótesis e información que recabamos —añadió Cole, y destacó—: Lo bueno es tener un cliente que se juega y que también apuesta por las cosas diferentes”.

En relación al premio, ambas entrevistadas sostienen que es un orgullo haberlo recibido. Por su parte, Cole asegura: “Es creatividad que funciona, es creatividad con resultados, y en Wunderman apostamos a ese tipo de creatividad, inspirada en datos y medible”. Riganti señala: “Es un caso que conjuga la creatividad de la mano de los resultados, y medir las campañas y que funcionen es la alegría más grande”.

CATEGORÍA: IMPACTO POSITIVO - MARCAS
Caso: Una Tarjeta sin techo para Techo
Agencia: Wunderman
Marca: Cencosud
Según sus creadores: Sabíamos que la principal barrera que enfrentan nuestros clientes a la hora de colaborar con una ONG es la falta de presupuesto, así que decidimos enfocarnos en generarles una recompensa que nos permitiera hackearla. Por suerte, encontramos la solución en nuestra propia propuesta comercial. Hay algo que los clientes de Tarjeta Cencosud anhelan: un límite de consumo más alto para hacer realidad proyectos que requieren un desembolso mayor al de sus ingresos, y pagarlos con el tiempo gracias a un plan de financiación. La idea se materializó en una acción promocional y social: Tarjeta Cencosud ofreció aumentarle el límite de financiación a aquellos clientes que colaboraran suscribiéndose a un plan de donaciones mensuales para Techo. Para comunicar esta oportunidad de manera bien efectiva, buscamos que el mensaje fuera simple, claro y sintético. Por eso, desarrollamos un juego de palabras que ponía en el centro el beneficio doble de poder concretar proyectos propios mientras se ayuda a concretar los ajenos. Así surgió el mensaje principal de la acción: “Una tarjeta sin techo para Techo”.