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MARKETING 14.11.2018 | LATINOAMéRICA | ENTREVISTA CON EL VP DE MARKETING DE SAP AMÉRICA LATINA Y CARIBE

Armando Rodríguez: “Se acabaron los días del marketing impersonal”
Rodríguez: “La discusión de hoy va más allá del marketing. Para que podamos realmente tener éxito y entregar lo que nuestros clientes necesitan, esto debe ser un esfuerzo de toda la compañía”.

Armando Rodríguez: “Se acabaron los días del marketing impersonal”

El marketer considera que la nueva tendencia es la “empresa inteligente” que permite automatizar los procesos para capacitar a los empleados, atraer talento y responder proactivamente a las necesidades del cliente.

Armando Rodríguez está hace quince años en SAP. El mexicano ha desempeñado diversos roles ejecutivos y en 2010 asumió su primera responsabilidad en su área actual, como director de marketing para prácticas de innovación e inteligencia. Más tarde fue director de marketing en México y desde enero de este año es el vicepresidente de marketing para la región latinoamericana y caribeña.

¿Cómo ve a la región en cuanto al uso de la tecnología que proponen desde SAP? ¿Hay productos que se demandan más en una región que en otra? ¿Cuáles? ¿Por qué?
—En general, las empresas latinoamericanas están ávidas de incorporar tecnologías que les ayuden a ser más competitivas, a optimizar sus procesos críticos y a satisfacer más a sus clientes. Particularmente, nuestras soluciones de experiencia del cliente han crecido a triple dígito en el tercer trimestre en América Latina. SAP C/4 Hana es una suite de experiencia del cliente que ofrece soluciones en la nube para marketing, comercio, ventas, servicios y manejo de datos de clientes. Los países latinoamericanos están adoptando rápidamente soluciones que ponen a sus clientes en primer lugar, y usan tecnologías inteligentes como machine learning para una gestión eficiente en tiempo real: es una tendencia muy interesante, especialmente para profesionales del marketing. Por otra parte, la estrategia de SAP de la empresa inteligente está resonando claramente en el mercado global. ¿Qué significa esto para los mercadólogos? Mejores y más rápidas formas de interactuar con sus clientes, la capacidad de personalizar y crear excelentes experiencias para los clientes, mientras construyen y mantienen relaciones de confianza. Todo apoyado por tecnologías en la nube que son fáciles de adoptar, escalables y con un retorno a la inversión probado.

—¿Cómo es la relación de SAP con sus clientes, ya que no son consumidores finales, sino empresas? ¿Cómo funciona el tema de la fidelidad con ellos?
—El nuevo paradigma al que nos enfrentamos es que los clientes ahora esperan que refrendemos su confianza una y otra vez. En SAP estamos reforzando constantemente la idea de el cliente primero y clientes de por vida. Lo interesante es que esto no es sólo una prioridad de marketing: permea en toda la organización, desde ingeniería, ventas, implementación, soporte y, en general, todos los que formamos parte de esta empresa. En pocas palabras, estamos cambiando todo nuestro modelo de negocio para mejorar la capacidad de garantizar el valor para el cliente. La misión de SAP es ayudar al mundo a funcionar mejor y mejorar la vida de las personas. Apoyar a nuestros clientes para que ellos a su vez puedan beneficiar igualmente a sus clientes, ya sea mediante la simplificación de sus procesos administrativos, logísticos, comerciales y de servicio, es un círculo virtuoso que nos sentimos orgullosos de fomentar. Creo que así realmente podemos impactar positivamente la vida de muchas personas, y no sólo la de las empresas que directamente utilizan nuestra tecnología. En el mundo de hoy, la lealtad es un gran pilar en torno del cual se mueven muchos de nuestros esfuerzos de marketing, ventas y soporte. Es más fácil para las empresas cambiar de proveedor, por lo que la forma en que hacemos marketing está cambiando: de centrarse únicamente en la generación de demanda a invertir más en programas de lealtad y fomentar una cultura que busca establecer la idea de clientes de por vida. Tener un gran soporte de productos y servicios también es muy importante hoy en día. La principal diferencia es que los clientes deben obtener el valor que necesitan de nuestras soluciones; de lo contrario, sólo estamos creando nuevos clientes para nuestros competidores. Un ejemplo en México es SAP Society. Es un programa para nuestros clientes: los invitamos a participar en actividades de alto valor y a hacer comunidad con nosotros y con otros de nuestros clientes. El objetivo es profundizar nuestra relación con ellos y aumentar su lealtad al tiempo que se convierten en auténticos embajadores de SAP. De hecho, a finales del año pasado este programa se expandió a la región Sur de Latinoamérica y ahora está comenzando en región Norte. SAP Society se lanzó en 2017: en este segundo año tenemos alrededor de 100 miembros que participan activamente en distintas iniciativas de marketing, incluido un micrositio exclusivo, marketing directo y eventos centrados en el liderazgo, las tendencias y la innovación. De hecho, hay dos eventos que se aproximan este año, a fines de noviembre y en diciembre. Los programas de lealtad como SAP Society, que cuentan con un alto nivel de personalización y buscan agregar valor al cliente, en mi opinión, comenzarán a recibir cada vez más atención.

El año pasado se habló mucho de inteligencia artificial y de realidad aumentada. ¿Cuál cree que será el tema que cierre este año, en el mundo del marketing?
—Para mí, la próxima tendencia es en lo que nos enfocamos en brindarles a nuestros clientes: la empresa inteligente, big data, machine learning, inteligencia artificial, todas grandes tecnologías si sabemos cómo aplicarlas para transformar la manera en que se hacen los negocios. La empresa inteligente es la nueva frontera. Nos permite automatizar los procesos para capacitar a los empleados y atraer talento en nuevos niveles, anticiparnos y responder proactivamente a las necesidades del cliente y a las tendencias del mercado, e inventar nuevos modelos de negocios e innovadoras fuentes de ingresos. SAP es la única empresa que puede ofrecer este proceso de forma integrada. Pero la empresa inteligente es algo más que simplemente integración. Se trata de redefinir cómo operan las empresas dada la inmensa presión operativa de las experiencias de los clientes que ahora se espera que brinden. Como profesionales del marketing, somos muy conscientes de esta presión. Pero ahora también sabemos que optimizar sólo nuestros esfuerzos de marketing no es suficiente. El paradigma de hoy es interrumpir o ser interrumpido, y esto significa una nueva forma de hacer negocios, una mejor manera, en todas las áreas de la empresa.

Los avances tecnológicos de estos últimos tiempos ¿les llevaron a replantear el tipo de negocio?
—Absolutamente. Estamos trabajando para reinventar parte de nuestros procesos clave, además de incorporar un adecuado aprovechamiento de nuestra tecnología en beneficio de nuestros clientes. Estamos dando pasos firmes hacia la automatización de nuestros procesos de marketing, por ejemplo, en un claro intento de estar más cerca de las necesidades de nuestros clientes. Adicionalmente, otras implicaciones para el marketing son las cada vez más elevadas expectativas de nuestros clientes. Los recientes avances tecnológicos aumentan las expectativas del cliente de una experiencia personalizada y relevante. Se acabaron los días del marketing genérico e impersonal. Sin embargo, creo que la discusión de hoy va más allá del marketing. Para que podamos realmente tener éxito y entregar lo que nuestros clientes necesitan, esto debe ser un esfuerzo de toda la compañía. Por eso creemos firmemente en el concepto de la empresa inteligente, porque sólo una empresa inteligente puede sacar el máximo provecho del gran cúmulo de datos e información que se generan día a día y los transforma en ingresos incrementales.

¿En qué estarán trabajando desde el área de marketing en lo que queda del año?
—GDPR, la nueva reglamentación de protección de datos establecida en la Unión Europea, ha afectado al marketing más que a cualquier otra línea de negocio. Y están surgiendo nuevas legislaciones en esta materia en todo el mundo de forma acelerada. Sus implicancias es una de nuestras principales áreas de atención. Tenemos que revisar nuestros procesos y no sólo en la forma en cómo nos comunicamos con nuestros clientes, sino también cómo obtenemos su consentimiento para establecer una relación con fines comerciales. Las campañas innovadoras y las formas de obtener el consentimiento han sido dos grandes focos para cualquier profesional de marketing en una empresa global. Esto ha hecho que el marketing digital sea aún más crucial. Tomamos muy en serio la privacidad de nuestros clientes y respetamos sus datos. Y, por otro lado, en SAP también estamos ayudando a nuestros clientes a cumplir con las medidas obligatorias de estas nuevas leyes mediante la adopción de algunos de los productos de nuestro portafolio. Por otra parte, nos aseguramos de que estamos ayudando a nuestros clientes a comprar al poner contenido relevante a su alcance en todos nuestros canales disponibles. Con clientes más informados y capacitados, debemos reinventarnos y ser más ágiles.