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MARKETING 15.11.2018 | CENTROAMéRICA | ENTREVISTA CON LA GERENTA DE MARKETING DE INDUSTRIAS SAN MIGUEL DEL CARIBE

 Lorena Gutiérrez: “La misión del marketer es crear valor”
“En refrescos son ocho los sabores, pero cuatro son elaborados de acuerdo al paladar dominicano”, comparte Gutiérrez.

Lorena Gutiérrez: “La misión del marketer es crear valor”

La marketer habla de la empresa: sigue lineamiento globales, pero elabora productos locales, adaptados al consumidor local. Además destaca que generar valor para el consumidor, cultural y social, es una de las cuestiones más importantes.

Lorena Gutiérrez está a cargo del marketing de las marcas Kola Real, Cool Heaven, Frutop y 360, de Industrias San Miguel del Caribe en República Dominicana. Si bien la empresa es peruana es muy fuerte en Centroamérica.

—¿Cómo se posicionan en el mercado dominicano las cuatro categorías que tiene a su cargo? ¿Cómo es la relación de estas categoría con los consumidores?
—La empresa tiene 39% de participación de mercado en la categoría de refrescos. Esto refleja la identidad de los dominicanos. Estamos presentes en las principales plataformas: gastronomía, cultura, música y activaciones para reflejar de mejor manera la identidad, y llegamos a 55 mil puntos de venta a nivel nacional. Este año lanzamos Kola Real ligera sin azúcar. Si bien refrescos no es una de las categorías que más crece, nosotros hemos crecido como marca. Hubo una migración a categorías percibidas como más saludables, como jugos y aguas. En cuanto a percepción de nuestra marca tenemos un de 10% de crecimiento del top of mind, tras tres años en el mercado: cada vez captamos más consumidores en sectores medios y medios altos. En aguas tenemos un gran lugar en preferencia de marca. En jugos somos primeros en algunas zonas del país, con la still drink con sabor a frutas; y, dentro de ella, primeros a nivel nacional y segundos en otros zonas. En energizantes planteamos innovaciones para los próximos años. A nivel general estamos desarrollando con el departamento de investigación de desarrollo y el departamento de mercado, adaptaciones locales. Por ejemplo, en refrescos son ocho los sabores, pero cuatro son elaborados de acuerdo al paladar dominicano,  que valora más los sabores dulces.

—¿Qué prioriza el consumidor dominicano y qué ofrece la empresa para satisfacer dichas demandas?
—Los drivers para cada categoría son diferentes: sensación de refrescancia, sabor, gusto. En el caso del agua se destaca la confianza, porque en República Dominicana no se puede tomar agua del grifo, y los consumidores buscan que esa agua tenga el nivel de purificación correcto. Para ello es importante la comunicación: saber qué compañía está detrás de esa elaboración del agua. Somos la única que contamos con el premio Superior Taste Award 2016, entregado por el Instituto Internacional de Sabor y Calidad, con sede en Bruselas; eso nos permite validar que nuestra agua es de buena calidad. Además tenemos tres certificaciones Iso.

—¿Cuál cree que hoy es el tema que preocupa a los especialistas en marketing y por qué?
—Lograr un espacio de identidad propia dentro de tantas opciones comerciales, conectar con el consumidor, crear un valor al consumidor y ver que ese valor no sólo sea por lo funcional, sino ir más allá y ganarnos un espacio en el corazón del consumidor. Eso se logra con experiencia de marca. Hace dos años creamos la plataforma El sabor de mis país: invitamos a los mejores cocineros de cada pueblo y fue un documental que llevó a resaltar la gastronomía de cada lugar. Esto fue reconocido no sólo como un comercial, sino como un documental; ese es el valor adicional.

—¿Hay algún momento puntual en su carrera profesional que identifique como clave para saber que estaba en el camino que deseaba en lo profesional?
—Creo que uno de los momentos a nivel personal de certeza es cuando creas valor a la empresa, al consumidor. Durante mi última gestión, los buenos resultados que obtuvimos me lo permitieron ver. También crear valor a la cultura y al consumidor. Con mi equipo estamos en el camino correcto porque estamos aportando a la cultura.