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PUBLICIDAD 15.11.2018 | LATINOAMéRICA | ÚLTIMA ENTREGA DE LA SERIE

¿Por qué las agencias piden que los clientes confíen más en ellas?
Arriba, la tapa de la revista que originó la serie de consultas, Pablo Leiva, Diego Medvedocky y Humberto Polar; abajo, Pablo Poncini, Catalina Sánchez Ayerbe, Javier Suso y Germán Yunes.

¿Por qué las agencias piden que los clientes confíen más en ellas?

Responden en esta ocasión Pablo Leiva (BBDO Chile), Diego Medvedocky (Grey Latam), Humberto Polar (Grey México), Pablo Poncini (TBWA Buenos Aires), Catalina Sánchez Ayerbe (VMLY&R Colombia), Javier Suso (VCCP Spain) y Germán Yunes (Geometry Latam).

En la tercera y última entrega de esta serie, Adlatina reunió la opinión de otros siete directivos de la región sobre las relaciones entre anunciantes y agencias de publicidad y sus expectativas mutuas, en respuesta a la nota “¿Qué buscan los CMOs en sus agencias?”. Ya 11 ejecutivos de la región intervinieron los días martes y miércoles.

Como en las dos notas anteriores, el pedido fundamental de los publicitarios es mayor confianza: que los marketers apuesten a relaciones a largo plazo, compartan información, y valoren el aporte de las agencias.

A continuación, sus respuestas a dos preguntas:
1- ¿Qué piensa sobre lo que opinaron los CMOs en Adlatina?
2- ¿Qué necesitan las agencias de sus clientes?

Pablo Leiva
CEO en BBDO Chile y Proximity Chile
1- Los clientes siguen buscando una relación de socios estratégicos con alta empatía y confianza, desafiando el status quo del mercado en forma constante y valiente. Siempre han necesitado resultados, pero hoy con las tecnologías las agencias podemos ser partes de ellos y medirlos. Nos pone al mismo nivel de evaluación que los CMOs. Con relación a los CMOs de hoy, comparto que el conocimiento del consumidor, que antes venía de estudios, hoy está dado por un conocimiento técnico más duro. Hay más data para tomar decisiones, lo que para mí puede llevar a un CMO con menos instinto, más máquina.
2- Tener llegada a todos los niveles de las empresas: no sólo al CMO sino también poder sentarse frente a los gerentes, los dueños de las empresas, que nos abran su caja negra. Lo que necesitamos de ellos es trabajar más en equipo y poder parar la pelota más seguido y cada vez por más tiempo. Mirar lo que estamos haciendo desde la distancia para entrar de nuevo con nuevas perspectivas.

Diego Medvedocky
CCO de Grey Latam y presidente de Grey Argentina
1- Está bueno entender qué necesitan de nosotros. En general, todos concuerdan en que somos socios, pero yo siento que todavía tenemos que trabajar más juntos, que las agencias tienen que entender el negocio de sus clientes a la perfección para hacer cosas que sean relevantes para ellos. Me parece que estamos en ese camino y que para eso también te tienen que abrir la puerta.
2- Creo que los dos necesitamos lo mismo: tener algo importante para decir y arriesgar un poco más. Estamos en un momento en el que nadie se la juega demasiado y para mí eso es una oportunidad para tener algo importante que decir.

Humberto Polar
CCO de Grey México
1- Me llamó muchísimo la atención cuando Pablo Sánchez Liste dice que una reunión entre nosotros y ellos debe ser una celebración, un motivo de placer intelectual. No puedo estar más de acuerdo. Muchos de nosotros llegamos a las reuniones de trabajo con una legítima alegría de haber pensado algo bueno para la marca, de estar descubriendo una veta que nos puede llevar a todos a una mina de oro. Cuando un marketer hace que los publicistas nos sintamos entre pares y digamos abiertamente lo que pensamos, pueden pasar cosas muy grandes y muy lindas. Ahora, para ser par de un marketer hay que estar super preparado.
2- Que genuinamente confíen en nosotros y muestren respeto por lo que sabemos. Difícil en una industria que en algunos casos ha dilapidado el crédito que tenía. Pero aún, personalmente, disfruto mucho mi trabajo cuando tengo al frente a un marketer que me permite hacerlo bien.

Pablo Poncini
CEO y CCO de TBWABuenos Aires
1- Estamos en una época de mucho cambio. Las relaciones están bien y, a pesar de eso, a los dos años hay pitch tras pitch. En la nota se habló de la parte humana de la relación, la química, que es muy importante. Después hay que tener en cuenta el tipo de cliente: si son más corporativos, por más que funcionen bien lo relacional se hace pitch nuevamente. Con otros “más manejados por dueños”, tiene más valor lo humano y no te ponen a prueba.
2- Necesitamos confianza. Es como con los jugadores de fútbol: el tipo que juega de titular tiene que saberlo, para tenerlo motivado. Si no sabés si sos titular o si vas a estar en el banco, es más difícil. No es la mejor forma de trabajar.

Catalina Sánchez Ayerbe
CEO de VMLY&R Colombia
1- Creo qué hay un deseo de ver a las agencias como un socio estratégico pero es algo que en la práctica no siempre se da. Los clientes quieren cada vez más un asesor que les diga cómo asegurar su éxito. Esperan cada vez más que sus agencias les ofrezcan un servicio integral en el que no se distingan las líneas entre lo digital, lo BTL y lo ATL. Quieren una agencia que tenga en el centro sus necesidades de negocio y les de soluciones.
2- Necesitamos que enfrenten una licitación con la búsqueda de un aliado estratégico en mente, y no buscando cómo llegar al menor precio posible, que en el caso de Colombia se ve mucho. Nosotros como industria debemos replantearnos cómo negociamos el valor que les damos a nuestros clientes. El valor en horas hombre no representa lo que hacemos. En VMLY&R estamos trabajando en eso.

Javier Suso
CEO de VCCP Spain
1- La verdad es que son preguntas cuya respuesta se puede afrontar desde varias perspectivas, siendo todas ellas válidas, respetables e interesantes. Podría destacar, eso sí, los ejes comunes del mensaje de todos los participantes: saber sacar partido a las nuevas tecnologías y plataformas, ser capaces de adaptarse a un entorno cada día dinámico, buscar la eficiencia y, sobre todo, poner al consumidor en el centro.
2- Creo que el cortoplacismo hace mucho daño tanto a las marcas como a la relación cliente/agencia. Al igual que un paciente confía en su médico, un anunciante debería confiar en su agencia y establecer una relación de partnership que haga que el resultado de la batalla de hoy no condicione el éxito de toda la guerra. Otra cuestión es por qué se ha llegado a este punto, y ahí tenemos que reconocer que gran parte de la culpa está en nuestro lado, al no haber estado durante años preocupados de la aportación de valor real, es decir de la generación de negocio.

Germán Yunes
CEO de Geometry Latina
1- La relación cliente/agencia evoluciona constantemente. Sin duda lo fundamental es la confianza, la capacidad estratégica, la creatividad y el compromiso con la marca y los resultados. Es muy gratificante escuchar a marketers comprometidos con el trabajo en equipo con la agencia y valorando la relación. Sin duda en tiempos de cambio un equipo puede resolver mejor que componentes aislados.
2- Las agencias necesitamos claridad, certidumbre, compromiso e información precisa sobre las marcas y los proyectos que manejamos. No brindamos soluciones mágicas sino pensamiento estratégico e ideas. Una agencia trabaja mejor cuando las reglas de juego son definidas y acordadas entre las partes.