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MARKETING 20.11.2018 | CHILE | ENTREVISTA CON LA GERENTA DE MARKETING Y VENTAS DE CERVECERÍA PRINCIPAL

Natalia Watkins: “El consumidor prioriza el abastecimiento y la calidad”
Para Watkins es imprescindible estar actualizado: “Yo ocupo al menos una hora a la semana en lectura de marketing, escritos sobre cervezas y demás”, destaca.

Natalia Watkins: “El consumidor prioriza el abastecimiento y la calidad”

La marketer describe cómo es la categoría de cerveza artesanal: crecimiento en el mercado chileno, posición con respecto a las grandes empresas de la categoría y los consumidores que se convierten en especialistas.

Natalia Watkins es gerenta de marketing de Cervecería Principal desde 2013; además, desde mayo de este año es profesora de las materias Marketing I y II del Instituto Cervezas de América.
Antes de llegar a Cervecería Principal, fue encargada de comunicaciones & RR.PP. en Enolia Fine Wines de Concha y Toro, gerenta de comunicaciones de marketing de Finca La Chamiza y coordinadora de información de Trivento Bodegas y Viñedos.

Cervecería Principal engloba tanto las importaciones de cerveza como la producción nacional de las marcas Flannery’s y Tübinger.

De acuerdo a los últimos datos de la Asociación de Productores de Cervezas de Chile, la industria cervecera se ubica en la posición 14 del ranking de actividades económicas nacionales, de un total de 111. “Desde 1997 se comienza a hablar en el país de la masificación de la cerveza, un fenómeno en el que la producción artesanal ha tenido un rol fundamental —relata Watkins—. Desde 2005 la cerveza industrial ha ido perdiendo terreno. Las microcervecerías y bares especializados hoy están en creciente auge emprendedor”. En 2017 la categoría creció un 15% respecto del año anterior.
La marketer explica que se trata de “un mundo en constante innovación, con nuevos estilos para todos los paladares”. Para ella, más allá de los números, “el mercado artesanal aún representa el 1% de la participación en el mercado de alcoholes, lo que nos deja un gran margen para seguir creciendo. Hoy está sucediendo lo mismo que ocurrió en la industria del vino hace veinte o treinta años: cada vez hay mayor consumo local, más tiendas, más restaurantes especializados y más consumidores empoderados con sed de conocimiento”.
Sin embargo, para la gerenta, la otra cara de la moneda —y uno de los grandes desafíos a enfrentar— es que los consumidores son cada vez más exigentes, manejan más información, su fidelidad cotiza en alza y hay un abanico de posibilidades para elegir.

—¿Cómo es la prioridad del consumidor chileno? ¿Priorizan calidad, cantidad, sabor, precio?
—El consumidor final artesanal es muy exigente con respecto a la calidad del producto, no presta tanta atención al precio. Claro está que estamos hablando de consumidores que están dispuesto a pagar un poco más para disfrutar de un buen producto. Si hablamos de consumidor bar, lo que prioriza, por lo general, son dos factores. El primero es la calidad, pero vista desde el punto de vista de un producto constante: es decir, la cerveza que compra hoy debe ser la misma en tres meses más, no un producto que vaya fluctuando. El segundo punto es el abastecimiento: es de vital importancia que la cervecería no tenga quiebres de stock. Entregarle esa seguridad al cliente es clave. En el mundo artesanal es bastante difícil cumplir con estos estándares, razón por la cual las cervecerías que logramos cumplirlos estamos, por decirlo así, del otro lado. Otro punto no menor es el precio; no obstante, los dos anteriores pesan más.

—¿Cuál cree que es hoy el tema que preocupa a los especialistas en marketing y por qué?
—Si bien la categoría ocupa el 1% en el mercado de alcoholes, hay que salir a robar mercado a los grandes, que claramente cuentan con presupuestos desorbitantes, cosa que no pasa en el mercado artesanal. Actualmente, los grandes CCU y AB InBev lideran el mercado, no precisamente con cervezas artesanales, pero disfrazadas como tales. Muchos artesanales se han asociado a estos grandes, ya sea habiendo vendido parcialmente o habiendo entregado su distribución. Eso es algo que, para los artesanales, 100% es una gran preocupación, dado que se compite contra titanes.

—¿Hay algún momento que recuerde como crucial en su carrera profesional? ¿Por qué?
—En lo personal, hay un momento que me gratifica profundamente. Hace unos años, cuando íbamos a lanzar nuestra India Pale Ale (IPA), realizamos un par de movidas estratégicas. Por un lado, primero trabajamos en conjunto con todos los colaboradores de Tübinger: entre todos probamos la cerveza e hicimos un concurso interno para elegir el nombre. El ganador fue Hoppiness IPA, y la verdad es que todos estábamos muy emocionados de participar. Por otro lado, no estábamos con tiempo para trabajar con nuestra diseñadora la etiqueta: explicar todo el concepto detrás de una IPA y llegar a la etiqueta deseada iba a tomar un par de meses seguro. Entonces trabajamos con 99design.cl, una plataforma de diseñadores donde se colocan el presupuesto y el brief y diseñadores de todo el mundo comienzan a participar. Una vez más, entre todo el equipo elegimos las etiquetas que más nos gustaban. Finalmente decidimos dos y estábamos empatados, razón por la cual hice una votación vía redes sociales. Fue un éxito, y la verdad es que hoy los seguidores de Tübinger son muy entusiastas y apasionados. Este proceso me dio mucha gratificación y fue de enorme aprendizaje. Principalmente entendí que para lanzar un producto de manera exitosa, primero es primordial lanzarlo y enamorarnos a nivel interno de la compañía. En ese caso todos nos sentimos parte del proceso y quedamos muy satisfechos con el resultado final. Por otro lado, haber hecho la votación en la redes sociales fue tremendo, dado que nuestros consumidores identificaron el producto antes de ser lanzado y también se sintieron parte del proceso. Tan exitoso fue que hoy es la segunda cerveza más vendida de nuestro portafolio y una de las IPAs favoritas de Chile.

—¿Qué importancia tiene la formación académica para desempeñarse profesionalmente en una empresa?
—Comencé a trabajar en el área de marketing siendo licenciada en relaciones internaciones. Quería ser diplomática. En mi defensa, creo que a los 18 uno siempre está perdido sobre lo que quiere hacer el resto de su vida. No obstante, luego de cuatro o cinco años desempeñándome en el área de marketing, decidí hacer un magíster en marketing. Mientras estudiaba el magíster me hicieron clic muchas decisiones que tomaba sin estar tan segura de la base. Además, aprendí no sólo de los profesores y de los papers, sino también de la experiencia de mis compañeros. Tras el magíster despegué en lo laboral, pero insisto en que es muy importante combinar con la experiencia: esto multiplica el aprendizaje y siempre te deja mejor parado para tomar decisiones. Dado que el mercado es muy dinámico, es también muy imprescindible estar siempre actualizado sobre las últimas tendencias: la formación nunca debe terminar o nos come la competencia. Yo ocupo al menos una hora a la semana en lectura de marketing, escritos sobre cervezas y demás.