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MARKETING 27.11.2018 | PANAMá | ENTREVISTA CON EL DIRECTOR DE MARKETING DE EPA

Julián Díaz: “Hay que entender la diversidad de Centroamérica”
“El paladar de un panameño es muy diferente al de un nicaragüense”, afirmó Julián Díaz.

Julián Díaz: “Hay que entender la diversidad de Centroamérica”

El ejecutivo de Empresa Panameña de Alimentos afirma que es un error presentar productos similares para todos los países de esta región, ya que cada uno de ellos tiene preferencias distintas para las comidas.

Si bien Empresa Panameña de Alimentos (EPA) se fundó en 2011, hoy cuenta con un portafolio compuesto por marcas históricas en aquel país y ofrece una gran variedad de productos: galletas, caramelos, snacks, café, té, pastas y aceites, entre otros.

Su actual director de marketing, Julián Díaz, arribó en 2013 a la compañía luego de haberse desempeñado en las filiales colombianas de distintas multinacionales como Bayer, Millward Brown, Unilever y Alpina. En diálogo exclusivo con Marketers by Adlatina, el ejecutivo explicó cómo se adaptan él y su organización a los desafíos que presentan las nuevas tecnologías y los cambios de hábito de consumo.

–¿Cómo es el consumidor latino en relación a los productos de la categoría que usted maneja? ¿Qué sabores y qué tipo de productos prefiere?
–El consumidor latino, y en especial el panameño, es muy particular. No es lo mismo manejar categorías de cuidado personal o del hogar. Cuando se habla de alimentos, predominan los sabores locales. Los gustos por lo salado y lo dulce también dependen mucho de la ubicación geográfica y eso hay que aprenderlo a manejar. No se puede lanzar un producto con el mismo perfil para todos los países, sino que hay que ajustarse al gusto y a la cultura local.

–¿Cómo es la relación que tiene Empresa Panameña de Alimentos con sus consumidores? ¿Cómo se posiciona en el país?
–En EPA tenemos marcas con un vínculo emocional muy fuerte hacia el consumidor. En categorías como café, tenemos un producto que lleva más de 110 años en el mercado: Café Duran. Se trata de una marca muy querida por los panameños, con más del 80% de top of mind en la categoría, y que siempre busca ofrecer el mejor producto posible. Por otro lado, en el mercado de galletas contamos con Pascual, una marca que también es muy apreciada por todo el pueblo panameño porque es la que acompaña al consumidor desde su infancia. Con esta marca también estudiamos en profundidad cada producto antes de lanzarlo para asegurar que sea el más apetecido por el consumidor.

–¿Considera que han cambiado las ocasiones de consumo? De ser así, ¿cómo se adapta la compañía para satisfacer las necesidades de los distintos clientes?
–Siento que hay un consumidor cada vez más interesado en conocer la promesa de valor de un producto. Eso nos hace a nosotros ser cada vez más exigentes para hacerle saber al público que está comiendo. De hecho, hoy existe una importante preocupación por comer más sano. En este marco, lo importante es ser transparente frente al consumidor: contarle abiertamente qué hay detrás de cada producto. Uno de nuestros pilares de innovación hoy en día es pensar siempre en los beneficios que traerá un producto que lancemos para el consumidor.

–¿Cuál cree que es el tema que más preocupa a los especialistas de marketing en la actualidad? ¿Por qué?
–Creo que el nuevo entorno digital es algo que todos debemos aprender a manejar y a convivir con él. Hay que tomar buenas decisiones en el momento de construir el mix de marketing y sacar el mejor provecho de las inversiones. Es un error, desde mi punto de vista, que digital se vea aparte, como hacen hoy muchas empresas. Este es un frente que debe estar 100% integrado con los diferentes puntos de contacto con el consumidor. Otros temas que también hay que empezar a entender muy bien son el machine learning y la inteligencia artificial. Comprender estas herramientas nos va a ayudar a todos a tomar mejores decisiones. Hay que hacerle frente a esta tendencia para sacar el mejor provecho de ella.

–¿Hay algún momento puntual en su carrera profesional que identifique como clave para saber que estaba en el camino que deseaba en lo profesional?
–Cuando llegué a Panamá, luego de haber trabajado en distintas multinacionales fue un momento crucial, pues trasladarse a un nuevo mercado te obliga a entender y respetar los gustos y la cultura del consumidor local, sus hábitos de consumo y –en especial– el mundo de los alimentos, que es muy distinto en cada país. Ahí es donde realmente entendí que tenía pasión por comprender al consumidor y ofrecer productos que se adaptaran realmente a sus necesidades. También fue en ese entonces cuando descubrí que la globalización hay que manejarla con mucho cuidado porque hay empresas que agrupan países y generan clusters geográficamente por distintos temas que no son los más adecuados. Muchas empresas ven a Centroamérica como una gran región y lanzan productos iguales para todos sus países. Hay que entender que el paladar de un panameño, por ejemplo, es muy diferente al de un nicaragüense.