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MARKETING 04.12.2018 | GLOBAL | SU EMPRESA BUSCA QUE HAYA MÁS CAMBIOS INTERNOS QUE EXTERNOS

Crear marcas: el plan de Coca-Cola para no morir ante las tiendas online
“Una compañía empieza a perder cuando el ritmo de las transformaciones es más alto fuera de la empresa que dentro de ella”, sostiene Meza.

Crear marcas: el plan de Coca-Cola para no morir ante las tiendas online

Javier Meza, chief marketing officer global de la división gaseosas de la empresa, hizo hincapié en la necesidad de engendrar fidelidad. Según él, si la gente dejara de tomar “Coca”, Amazon decidiría inmediatamente qué producto la reemplazaría.

¿Existe alguna receta para que las empresas de consumo masivo sean exitosas ante la proliferación de tiendas online? Según Javier Meza, chief marketing officer global de la división gaseosas de Coca-Cola, la clave radica en crear marcas y engendrar fidelidad.

Ingeniero químico por la Universidade Federal de São Carlos, este ecuatoriano lleva 21 años en la empresa mundial de bebidas, en la que trabajó para distintos lugares de Latinoamérica (Brasil, Ecuador, Argentina, Perú y Costa Rica) hasta llegar a la sede central de Atlanta en los Estados Unidos y comandar la actividad global de la principal división: gaseosas.

“En el momento que los consumidores dejen de querer tomar una Coca, Amazon decidirá qué marca elegirán”, aseguró en una entrevista con el portal Marketing Week este ejecutivo que también ha liderado el área de mercadotecnia de la multinacional en la región Asia-Pacífico.

Por su experiencia en tierras orientales, Meza es una voz autorizada para explicar lo que sucede allí. Desde su punto de vista, algo positivo que ha hecho el negocio de Japón fue entender muy rápidamente qué productos tienen la posibilidad de mantenerse y cuáles deben eliminarse.

De hecho, innovar de forma permanente es uno de los enfoques clave de Coca-Cola. Su búsqueda se basa en mantenerse por encima de las nuevas tendencias y las cambiantes demandas del público. Eso implica modificar la cultura del gigante de las bebidas para que se comporte como una start up.

“Una compañía empieza a perder cuando el ritmo de las transformaciones es más alto fuera de la empresa que dentro de ella  –manifestó el ejecutivo–. Particularmente, la reinvención de su organización hoy radica en convertirse en una firma de bebidas total, según había expresado el CEO James Quincey cuando se produjo la adquisición de la cadena británica Costa Coffee”.

Este rumbo, según explica Meza, consiste en “probar cosas nuevas”. Y si no funcionan, no es necesario que se mantengan. Más bien, la idea es aprender del mercado. La diversificación, además, provocó que se tomara la decisión de dividir las marcas en tres categorías: líderes, retadoras y exploradoras. Con lo cual, la estrategia para Coca-Cola, por ejemplo, es diferente a la de Powerade.