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DIGITAL 04.12.2018 | LATINOAMéRICA | ENTREVISTA CON EL GERENTE DIGITAL Y DE MEDIOS DE DIAGEO CARIBE Y CENTROAMÉRICA

Marco Arias: “En la mayoría de los casos, el real time es un mito”
Para Arias “hay dos grandes factores que son los que realmente permiten una verdadera adopción digital por parte de las empresas y las marcas: la automatización y la personalización”.

Marco Arias: “En la mayoría de los casos, el real time es un mito”

Opina sobre cómo los profesionales del marketing y las empresas están adaptándose a lo digital. Habla de la personalización y automatización.

Marco Arias es licenciado en comunicación por la Universidad de Costa Rica. Uno de sus primeros trabajos fue en Próxima Comunicación, como ejecutivo de cuentas. Entre 2008 y 2010 trabajó en Microsoft, y su último rol en la empresa fue como coordinador de marketing. Entre 2010 y 2017 fue gerente de marketing digital para Latinoamérica de Cisco, y en marzo del año pasado asumió como gerente digital y de medios para Diageo Caribe y Centroamérica. “En mi carrera he tenido la apertura para dejar que las cosas fluyan y guiar conforme se han abierto puertas. Definitivamente los diez años que trabajé en tecnología definieron el camino en el que estoy”, confiesa Arias.

—¿Cómo cree que es hoy la relación con los consumidores y las marcas? ¿Qué lugar tienen las nuevas tecnologías en este vínculo?
—Suena trillado, pero la tecnología ha acercado a las marcas y a los consumidores de maneras imprevisibles. Sin embargo, conforme nuestra identidad digital se ha ido fortaleciendo, se ha creado un conflicto entre el control de las personas sobre el uso de su información y sus propias expectativas de tener información personalizada al alcance de sus manos, que se basa en el uso por parte de terceros de esos mismos datos. Esto pone a las empresas de tecnología y las marcas que usan esas soluciones en una posición delicada. Las dos visiones deben reconciliarse en función de tener más apertura hacia el mundo digital y un uso razonable y justificado de la información bajo estrictos estándares de seguridad. Desde mi perspectiva, hay dos grandes factores que son los que realmente permiten una verdadera adopción digital por parte de las empresas y las marcas: la automatización y la personalización. Ambas deben ir de la mano para evitar la fragmentación de la infraestructura tecnología fundamentada en datos. Y principalmente, para no caer en la tentación de perseguir tendencias. Me refiero a cuando la visión de digital no busca mejorar la experiencia del consumidor, sino utilizar cuánta herramienta, funcionalidad y meme se ponga de moda.

—¿Qué ventajas y desventajas trae la personalización a la hora de trazar una estrategia para llegar a los consumidores?
Creo que más que desventajas trae riesgos y desafíos, los cuales están principalmente asociados con desarrollar una plataforma tecnológica sólida y un mapa de ruta digital que va mucho más allá de marketing. Estos desafíos están principalmente relacionados a la seguridad de la información y a las capacidades para la recolección, interpretación y activación en tiempo real de los datos. La realidad es que el real time es un mito en la gran mayoría de los casos, pero las empresas se deben preparar para el momento en que sea factible. Considero que la personalización es más tangible para empresas tradicionalmente digitales y con robustos sistemas de CRM. En consumo masivo es tal vez menos desarrollado y lo que se debe definir a nivel estratégico es las formas en que agrega más valor para el consumidor tener información personalizada, cómo registrar miles de puntos de contacto, e identificar señales de interés que activen acciones claras. En ese sentido, parte de una visión estratégica sobre cómo va a evolucionar la forma en que mis consumidores se comportan y no en cómo puedo cambiar la manera en que lo hacen hoy. Los beneficios son de todo tipo, pero no por eso se debe buscar hacerlo todo. El día de hoy, uno como usuario ya disfruta beneficios de la personalización que se dan por sentado. Cosas tan sencillas como que Waze ponga automáticamente la dirección a casa cuando se sale de la oficina son ejemplos de personalización bien aplicada que agregan valor o facilitan la vida a las personas. Muchos intentos de personalización que he visto parten de una buena intención, pero son realizados en función de lo que la empresa quiere y no de lo que usuario necesita.

—¿Qué tema preocupa hoy a los especialistas en marketing y por qué?
Quedarse atrás. Es curioso, porque cuando hablo con colegas en diferentes industrias, países, roles, etcétera, existe esa percepción de que no se hace lo suficiente en digital o que no se tiene el conocimiento que se necesita en el mundo actual. La realidad es que casi todos los profesionales y empresas están en un proceso de implementación, prueba y error. Hay muchos casos de éxito y gente que está liderando la agenda digital desde distintos frentes. Sin embargo, hay que asimilar que la evolución nunca se va a detener y, por ende, siempre tendremos paradigmas que cambiar y estrategias que redefinir. Si bien hay fundamentos teóricos documentados, la receta para cada empresa puede ser diferente y el cambio más importante está en la agilidad para responder rápidamente al cambio.