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MEDIOS 05.12.2018 | LATINOAMéRICA | ENTREVISTA CON EL VICEPRESIDENTE EJECUTIVO DE NATIONAL GEOGRAPHIC PARTNERS LATAM

Diego Reck: “Las empresas conectan con el consumidor a través de causas”
“Claramente la palabra del año es la transformación B2C directo, en todas las industrias y en el mundo”, asegura Reck.

Diego Reck: “Las empresas conectan con el consumidor a través de causas”

El marketer habla de la responsabilidad social empresaria, de las transformaciones que vienen a nivel consumo y de la necesidad de la integración.

Diego Reck hace más de veinte que está en la industria del entretenimiento y el contenido. A Fox llegó hace 18 años y, entre diversas responsabilidades, fue VP de marketing para Latinoamérica.
“Siempre hay más para aprender, eso es lo que me entusiasma y me permite seguir enganchado con la profesión —señala el vicepresidente ejecutivo de Nat Geo Latinoamérica—. Estoy en un momento de mucha madurez profesional, habiendo pasado por mucha experiencias internacionales y locales, con muchas marcas. Me siento muy bien, pero creo que todavía tengo un montón para aprender y para hacer”.

—National Geographic viene realizando acciones de branded content junto a otras empresa. ¿Qué puede contar al respecto?
—Casi todas las empresas tienen sus planes de responsabilidad empresarial. National Geographic tuvo un gran año en relación al branded content, y no es nada nuevo, hoy todas las empresas están buscando conectarse con el consumidor a través de causas que abrazan todas las generaciones. Un común denominador, estudiado por Nat Geo sobre nuestra audiencia, es que las tres generaciones, la X, la Y y la Z, la de los mayores de cuarenta, los millennials y la generación app, cuando se les pregunta qué causas quieren abrazar, hablan de sustentabilidad, de conservacionismo, tanto de especies como de lugares. No es casualidad que todas las compañías quieren hacer sus productos más verdes, y ahí es donde National Geographic tiene una bandera natural, porque lleva 130 años conectando a la gente con la naturaleza, tiene un legado de credibilidad y de calidad único en el mundo, y de alguna manera es el socio perfecto. ¡Y encima sabe contar historias! Para contarlas, ya sea para los planes de responsabilidad social empresarial de empresas o relacionados a los productos ever green, hay un cuidado editorial muy severo, de no contar cualquier historia. Todo debe ser 100% factual, realmente responsable a nivel ecológico, y debe tener información que permita al consumidor hacer algo con eso, generar un impacto. Por eso digo que tuvimos un gran año en branded content: porque contamos historias en formato largo, corto, con P&G, Danone, General Motors y muchas más, tanto a nivel panregional como en la Argentina, que es muy fuerte, y a nivel global también.

—En una entrevista que dio hace dos años a Marketeres by Adlatina dijo que el tema del año era la big data. ¿Qué piensa hoy?
—Sigue siendo importante. Todavía no hemos llegado a dominar la big data, ni siquiera las empresas que son dueñas de esa big data, las telcos. Creo que hay todavía un camino enorme por hacer, para sacarle el jugo, hacer usufructo y organizar esa data. Hay todavía muchos sistemas que no se hablan entre sí, y las empresas están tardando mucho en adaptarse. Aunque, así como digo esto, también creo que hay un gran progreso, sobre todo con las empresas que nacieron nativas digitales, las empresas ecommerce, que están haciendo un trabajo enorme con la big data. Si sigue siendo el tema o no, creo que cuando hablamos, hace dos años, era la terminología que se había puesto de moda. No era nuevo, aunque quizás sí para Latinoamérica; hoy el tema es cómo se la usa. Ya todo el mundo entendió, abrazó la big data y creo que el tema es cómo se utiliza de forma responsable, de forma costo-efectiva, cómo logran las grandes empresas interpretarla, la tecnología que empieza y que ya existe y empieza a ser más común a todos, incluidas las startups, para integrarlas y que armen nuevos sistemas de datos con eso. Ahí está lo nuevo: cómo integrar lo existente y lo que va surgiendo en la evolución normal, de año a año. Hoy el talento está en lograr entender para qué sirve cada cosa, y pensar fuera de la caja, para ver cómo podes integrar todo eso que ahora sirve para algo específico, lograr algo grande y sólido. Claramente la palabra del año es la transformación B2C directo, en todas las industrias, acá y en el mundo. Cómo se aceleró el hábito de consumo, empezó a tomar confianza, aún en países como los nuestros, la compra directa a través de sitios de ecommerce, de servicios. Cómo todo se va transformando, de forma acelerada y cada vez más efectiva. Lo cual hace que empecemos, primero, a estar cada vez con servicios más parejos a los que hay en los Estados Unidos, en Europa. Y segundo, a poder hacernos la vida más fácil, abrir a una economía increíble a escala mayores, que pone en jaque a las economías tradicionales.

—¿Estas transformaciones que menciona surgen a partir de un cambio en el consumidor, o desde las empresas que implementan nuevas tecnologías?
—Van de la mano. Así como en la industria de la que vengo, el hábito en algún momento empezó a ir más rápido de lo que las empresas se habían adaptado a nivel tecnológico. Creo que, en el caso del consumo, va directo al consumidor, y de la acción directa de ventas de servicios o de productos con la gente. Por ahí la mayoría de la gente desconocía que existía y que a raíz de que se acercó la tecnología, lo toman rápidamente, ahí sí es un ida y vuelta. La empresa de servicios propone y el consumidor rápidamente la abraza. Me pone contento, en particular, que se abrió un mercado para pequeños y medianos emprendedores, mucho más democrático y enorme- Eso le hace muy bien a la economía de casa y a la economía de quién propone ese servicio o producto, y ya no es ver qué compro afuera: empezamos a ver qué hay en el mercado local.

—Habló de la interpretación de los datos y dijo que hicieron estudios sobre las distintas generaciones que arrojaron que les interesaba la sustentabilidad. ¿Eso lo detectaron a través de esos estudios? ¿Cree que hacen un buen uso de la data?
—Nos hemos dedicado a estudiar mucho al consumidor. Tenemos un gran músculo de research y más Nat Geo que, de por sí, es una empresa cuya base es la investigación. Somos marcas con muchos fans y dialogamos con ellos: ahí hay un ejemplo de cómo integrar esa base de fans con lo que estén dispuestos a seguir dialogando, pero en otros términos. En términos de investigación de mercado, sumado a nuestro músculo de investigación. Eso es lo que solemos hacer. Tenemos armadas bases muy representativas en cada país, con demos de no menos de diez mil personas en los que estamos preguntando, por ejemplo, ¿de quién te gustaría conocer la historia? Así nació el nuevo programa Bios.