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MARKETING 06.12.2018 | CHILE | HABLA EL GERENTE DE MARKETING DE COCA-COLA CHILE

Ignacio González Cellino: “Tenemos  que asumir riesgos”
“Mi gran momento fue mi intercambio de MBA en NorthWestern, en la Kellogg School of Management, una de las cunas del marketing”, se enorgullece González Cellino.

Ignacio González Cellino: “Tenemos que asumir riesgos”

El marketer describe las diferentes preferencias que tienen los chilenos en cuanto a bebidas no alcohólicas y los desafíos que enfrenta hoy el marketing.

Ignacio González Cellino lleva ocho años en la empresa y a comienzo de año asumió un nuevo cargo, desde el que lidera la implementación de estrategia, proyectos e iniciativas del portfolio de marketing de Chile en todas sus categorías.
Antes de ingresar a Coca- Cola había sido gerente de marca la Timberland en Bata y trade marketing manager en Procter & Gamble para la categoría de cuidado femenino.

—Este año asumió un nuevo cargo. ¿Qué objetivos profesionales tiene a partir de ese momento?
—El desafío es grande, pues son años claves en Chile. Esperamos que el país acelere su ritmo y a la vez enfrentemos dinámicas cambiantes de nuestros consumidores, por lo que los objetivos profesionales tienen que ver con poder liderar a un equipo que pueda responder, anticipar y desafiar a contextos complejos ganando en el mercado. No sólo espero liderar en el negocio, sino también habilitar al equipo para poder desarrollar profesionalmente las capacidades e intereses de carrera.

—¿Cómo son los consumidores chilenos de la categoría? ¿Qué tamaños de producto son los más requeridos? ¿Eligen bebidas con azúcar o sin azúcar?
—La categoría de bebidas no alcohólicas es muy amplia y encontramos distintos tipos de consumidores. En bebidas gaseosas, Chile tiene uno de los per cápita más altos del mundo, por lo tanto se hace desafiante el crecimiento. Alternativas como las opciones sin azúcar e innovaciones hacen posible el crecimiento sustentable de la categoría. Chile hoy tiene un 27% de consumo en gaseosas sin azúcar, de los más altos en América Latina. Respecto de los formatos, la mitad de nuestra venta se realiza en envases retornables, tanto en empaques personales y familiares. En Chile tenemos un amplio portfolio, tanto de marcas, como de opciones con/sin azúcar y también de formatos para todo tipo de ocasiones. Como tendencia de mercado, destacaría la creciente búsqueda de opciones reducidas o sin azúcar y también la valoración del pilar de sustentabilidad/medio ambiente en la elección de los formatos/envases: esto no sólo lo vemos en gaseosas, sino también en aguas y jugos.

—¿Cuáles cree que son hoy los desafíos que enfrentan los marketers y por qué?
—Son múltiples. En mi perspectiva, los retos principales son muchos. Uno de los ellos es construir marcas con propósito: lo que se pide y demanda de las marcas hoy es distinto a lo de antes. Hoy la bidireccionalidad con el consumidor es tan importante como tener un propósito, ser una marca verdadera, que tenga valores y sea consecuente con ellos sin transarlos. Es lo que inclinará las preferencias de las personas, y lograr esto es una tarea nada fácil. Otro de los retos es el crecimiento y el balance de plazos como motor fundamental del crecimiento de las empresas. Dar resultados en el corto plazo es fundamental, como también lo es construir el amor y el patrimonio de las marcas, que son procesos de mediano-largo plazo. Encontrar este balance y poder dar los resultados en las dos dimensiones es un desafío importante. Otro desafío es gestionar con agilidad: la evolución del mercado y sus tendencias nunca fueron más rápidas que hoy. Anticiparse, moverse rápido y asumir riesgos es parte de lo que tenemos que hacer hoy lo cual no es automático de poner en marcha. Otro tema es el de internalizar la digitalización en las estrategias de marca y venta: la velocidad con que crece la digitalización en consumo desafía la dinámica tradicional de los canales de distribución, que sólo será más intensiva en el tiempo. Adaptarse con velocidad o hacer el catch up es crítico. Y el último reto es tener equipos diversos e inclusivos: es fundamental, en su conformación, que tengan distintos enfoques y estén compuestos por gente de distintas generaciones. Es cierto que quienes gerenciamos equipos de marketing no representamos a los consumidores del futuro. Por eso es fundamental contar con equipos diversos y que integren esas miradas frescas del mañana.

—¿En qué estarán trabajando desde el área de marketing en lo que queda del año?
—En esta última milla del año estamos a full con la Navidad, que como siempre es una fecha icónica de la magia de Coca-Cola. Desarrollamos en el mercado campañas full 360° que implican experiencias a consumidores, activación de puntos de venta y campaña de publicidad masiva. Junto con lo anterior, la preparación de los planes de Q1 2019 también es intensa: el verano es la estación por excelencia y trabajamos en asegurarnos de ganar en esos momentos de la verdad.

—¿Hay algún momento puntual en su carrera profesional que identifique como clave para saber que estaba en el camino que deseaba en lo profesional?
—Tuve la fortuna de trabajar en muy buenas compañías multinacionales antes de llegar a Coca-Cola, siempre en el área comercial, en ventas y en trade marketing. Eso me dio la oportunidad de partir desde el terreno en el que  convergen todos los esfuerzos de estrategia y marketing y, desde ahí, despertar mi interés de trabajar desde antes en todo el proceso de la cadena. Si tuviera que identificar algún momento puntual diría que fue durante mi intercambio de MBA en NorthWestern, en la Kellogg School of Management, una de las cunas del marketing. Luego de esa gran experiencia, comencé a buscar más concretamente oportunidades en marketing, hasta que se dio la de Coca-Cola.