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MARKETING 12.12.2018 | LATINOAMéRICA | SE VIENEN LAS PANTALLAS FLEXIBLES

 Nueva tecnología: ¿nuevos contenidos flexibles, nuevo marketing?
Se estima que el Samsung Galaxy con pantalla flexible se comercializará el próximo año.

Nueva tecnología: ¿nuevos contenidos flexibles, nuevo marketing?

Están llegando al mercado dispositivos con pantallas flexibles. Esto dispara nuevos interrogantes para los marketers. ¿Habrá que adaptar los contenidos? ¿Cambiarán las reglas de juego del marketing? Opinan Ezequiel Jones (Unilever), Juan Camilo Gómez de la Pava (Postobón), Tatiana Johnson (Teads) y Sebastián Corzo (Kantar).

Se espera que para el próximo año comiencen a comercializarse las pantallas flexibles, ya sea en dispositivos móviles como en televisores. Estos nuevos dispositivos disparan interrogantes para los marketers: ¿habrá que adaptar los nuevos contenidos? ¿Serán comercializados a precios accesibles?. ¿Serán un producto más o implicarán un cambio importante para los marketers, y quizás hasta nuevas reglas de juego?

En 2013, en la feria CES (Consumer Electronics Show) que se realiza en la ciudad de Las Vegas, Estados Unidos, Samsung anunciaba que generaría este tipo de dispositivos. Cinco años después, la empresa anunció que prepara la venta de un teléfono flexible: el Samsung Galaxy. Otro que se suma a esta tendencia es Google, que hace poco adelantó que su sistema operativo Android admitirá de forma nativa las pantallas plegables en los teléfonos inteligentes.
En cuanto a televisores, LG presentó este año, durante una nueva edición del CES en Las Vegas, una nueva pantalla flexible. Un prototipo de televisor de 65 pulgadas que cuando no está en uso puede esconderse en una caja pequeña, enrollado como un póster.

Luego de esta enumeración sobre las particularidades de los dispositivos flexibles, ¿qué tipo de oportunidades y desafíos representaría esta tecnología para el marketing y para el consumidor?

En general, los marketeres entrevistados aseguran que esto representaría una nueva oportunidad, un nuevo reto, nuevas formas de pensar, de ser más creativos para poder llegar al anunciante.
“Sin dudas es un cambio muy relevante para todo marketinero —sostiene Ezequiel Jones, director media de Unilever Cono Sur/ Latam—. La razón principal es porque estos nuevos dispositivos pondrán a disposición una notable mejora en la experiencia del consumidor. En la medida en que la pantalla del dispositivo se adapte a distintas necesidades, va a incentivar el mayor consumo desde el smartphone, como por ejemplo desde leer un email, jugar un juego, hacer una búsqueda o mirar una película. Por otro lado, se estima que va a unificar la mayor cantidad de consumo de pantallas en uno solo”.
Juan Camilo Gómez de la Pava, go to market digital transformation de Postobón, considera que se trata de una evolución tecnológica que representa una oportunidad para los marketeros: “En esencia es un nuevo producto, de mucho porvenir”, dice. “Como tecnología es un salto y dentro de la industria de los smartphones es un claro diferencial —coincide, Sebastián Corzo, brand domain lead de Kantar Millward Brown, quien agrega—: Desde la perspectiva de los consumidores, la clave pasa por saber qué tipo de mejora en la experiencia de consumo de contenidos audiovisuales puede traer esta nueva tecnología”.
Por el contrario, Tatiana Johnson, vicepresidenta de marketing de Teads Latinoamérica,  opina que aunque se habla mucho sobre innovación y hallazgos tecnológicos a nivel de publicidad digital, no les ve un impacto revolucionario a los nuevos dispositivos móviles con foldable screens . Para ella, hay otras oportunidades mucho más emergentes y con potencial comercial como la IA, la voice activation, los chatbots, la AR/VR, “que son ofertas más atractivas y lucrativas para anunciantes”, asegura. Enumera los beneficios de todas estas nuevas oportunidades, y considera: “En voice activation y realidad aumentada o virtual, veo mayor impacto que el foldable screen, porque induce una experiencia más personal, memorable y user-friendly. Ambas tecnologías resuelven un problema a lo que el foldable screen agrega un feature. Sin mencionar que las piezas optimizadas por data genera mucho mayor impacto”.

Una pantalla flexible puede tener ventajas más allá de ser resistente a las roturas: podrían fabricarse teléfonos o tabletas que se puedan enrollar o doblar para que entren en un bolsillo. 

¿Esta transformación cambiaría el contenido y la interactividad?. “Si la experiencia fuera más o menos la misma, sólo que en una pantalla más grande, no generaría grandes cambios de hábitos, ya que tendría un uso similar al de una tablet —comenta Corzo. Ahora bien, si se consigue elevar esa experiencia y llevarla a un plano distinto y permite hacer cosas que hoy no se pueden hacer con los teléfonos, puede convertirse en un nuevo punto de contacto al que las marcas tengan que prestarle mucha atención” 
Gómez de la Pava agrega que “como producto nos exige utilizar nuevas herramientas, como la generación de contenido acorde a estas pantallas y mejorar la automatización de adaptación de contenidos a múltiples pantallas. Por otro lado nos exige nuevos modelos de conversión para sacar el mejor provecho del dispositivo y aumenta el reto de contacto, al seguir ampliando la dispersión de medios y devices disponibles para conectar con nuestras audiencias”. En relación al contenido, Corzo agrega: “Como pasa hoy con los smartphones, será clave que las marcas desarrollen contenido específico para esta nueva pantalla. Así como las reglas de juego de un comercial de TV no aplican a la publicidad en móviles, es probable que esta nueva tecnología demande capacidades y funcionalidades diferentes”.
Jones, por su lado, sostiene que seguramente surjan nuevas oportunidades de formatos publicitarios para las distintas formas de la pantalla”.

Además, las pantallas flexibles, podrían funcionar para otros usos. Por ejemplo, los automóviles también podrían beneficiarse de pantallas flexibles para crear paneles digitales. También podrían incorporarse a muebles, electrodomésticos o prendas de vestir. Las pantallas podrían conectarse a un dispositivo a través de bluetooth, para proporcionar una pantalla portátil de gran tamaño donde y cuando sea necesario. Pero todo eso, ¿será de fácil accesos para los consumidores?

“De ningún modo, porque los dispositivos con foldable screen saldrán serán mucho más caros que el iPhone X actual —afirma Johnson—. Por lo que, a nivel de penetración física, no atraerá mucho la atención de los mercadólogos para invertir en research and development. Detrás de estas experiencias, los números de reach no hacen esta oferta atractiva”. En relación al precio, Corzo se suma a la vicepresidenta de Teads y reflexiona que “desde el punto de vista económico, el precio de lanzamiento va a determinar cuán rápida va a ser la curva de adopción y la escala que pueda alcanzar como producto masivo”.

Más allá de estas novedades, Johnson se centra en la actualidad y señala que es interesante pensar en las oportunidades que hoy existen con los dispositivos móviles: se pueden crear pautas innovadoras con retorno comercial al activar las pantallas horizontales fijas de los celulares, ya sea con tecnología haptic o con la sensibilidad de la pantalla ante el soplo. Y cierra: “Por todo esto me hago la pregunta, si actualmente podemos incrementar el branding y el media effectiveness, con los dispositivos y las capacidades actuales de sus pantallas, y sin embargo su uso no es muy común, ¿qué nos hace creer que la pantalla que se dobla será un game changer? Especialmente si ponemos todo lo que mencionamos en la balanza. Para mí, hay otras oportunidades para explorar que generan impacto y realmente transforman el negocio a nivel comercial y de marketing”.

“Samsung Flexible Display Phone and Tab Concept”, se había presentado como proyecto en 2013.